Деловой Петербург 26.05.2003

Управлять имиджем должен отряд быстрого реагирования.

Мероприятия такого масштаба, как празднование юбилея, не могут обойтись без накладок, к которым нужно быть готовыми.

По мнению Вероники Моисеевой, генерального директора московского агентства "Имиджленд Edelman PR", по статистике, если "неотработанных" негативных фактов накопится около пяти, ситуацию можно расценить как критическую: примерно на 40% празднование будет восприниматься негативно.

Марат Гельман, заместитель генерального директора "Первого канала", считает, что управление имиджем - это профессиональная работа, которая стоит денег. "Первое, что я сделал бы для того, чтобы управлять имиджем города, - выиграл бы конкурс на общефедеральное ТВ-вещание из Петербурга".

Нивелировать негатив

Вероника Моисеева считает, что для предотвращения негативной реакции на возможные накладки в пресс-центре должно работать не менее пяти специалистов по антикризисному PR, которые в течение получаса-часа обязаны откомментировать ситуацию: замалчивание даст отрицательный результат. По ее словам, самый простой способ нивелировать негативную информацию - подробное пояснение, что, как устраняется и какой "хороший" чиновник занимается данной проблемой. "Главное, чтобы информация была искренняя и правдивая", - говорит она. Как пример Вероника Моисеева привела РR-кампанию по погашению конфликта в Домодедово: 2 недели до запланированной стачки, в которой должны были участвовать 5 тысяч сотрудников, шли негативные отзывы в прессе. "Имиджленд Edelman PR" довольно быстро удалось погасить конфликт, который мог привести к грандиозным потерям аэропорта из-за простоя: была найдена достоверная информация о представителях стачкома, которые владели особняками с английскими газонами.

Предусмотрительность

По мнению Марины Бакановой, президента агентства S'TOP, все случаи и модели запасных путей должны быть предусмотрены заранее, это касается любого большого события.

"Например, мы проводили крупное мероприятие во Франции - выездную конференцию Петербурга в Париже. Был организован пресс-центр. Но неожиданно отключили свет. В течение часа люди переехали в три зала, расположенных в другом здании. Они были заранее зарезервированы: туда постоянно дублировалась вся информация, и была достигнута договоренность, что в случае каких-либо проблем все мероприятие переедет в их помещения".

Имидж - ничто

Ряд специалистов полагает, что неоднородное восприятие имиджа города связано с тем, что праздник слишком коррелирует с властью. И если к моменту празднования 850-летия Москвы Юрий Лужков только вступал во власть и все его действия воспринимались "на ура", то в случае с Петербургом все заметно иначе.

"Юбилей - дата, которая не принадлежит никому и принадлежит одновременно всем, - комментирует Марат Гельман. - В Москве юбилеем пользовались все. Мы делали свою "неофициальную" программу, власть - свою, бизнес - свою. Если в Петербурге юбилей и власть идентичны - беда. По-моему, проблема не в непопулярности власти, а в том, что слишком много людей и организаций решило заработать на юбилее".

По мнению Марата Гельмана, в отличие от Москвы Петербург должен преследовать другие цели: "Москва никогда не являлась городом-музеем, хоть ей и 850. Петербург, после того как перестал быть "колыбелью революции", музеефицировался, как Венеция. Поэтому и задачи у юбилеев разные. В Москве - напомнить историю. В Петербурге нужно оживить сегодняшний день. В Москве 850 лет - это была "выставка достижений", в Петербурге - надежда, что юбилей как-то поспособствует выходу города из кризиса". По словам Марата Гельмана, восприятие праздника во многом зависит от того, насколько он будет не только праздником дворцов, но и дворов.