E-xecutive 22.03.2004

Наши клиенты все чаще спрашивают нас о России

Интервью с Ричардом Эдельманом, президентом компании Edelman

E-xecutive: Ваша компания начинает более активно присутствовать на Российском рынке. Чем вызвано ваше решение инвестировать средства в Россию?

Ричард Эдельман: Русский рынок public relations растет очень быстро, кроме того, российская экономика в целом сейчас гораздо более открыта миру, чем раньше. Россия входит в четверку наиболее привлекательных для инвестиций стран (так называемый BRIC – Бразилия, Индия, Россия, Китай). Любая крупная компания в мире сейчас стремится обеспечить себе присутствие на российском рынке. Для нас, как для транснациональной компании, в основном ориентированной на Америку и Европу, это особенно важно. Наши клиенты сейчас гораздо чаще спрашивают нас, что мы думаем о России, и когда мы начнем работать в России. Кстати, одной из функций таких компаний, как наша, может быть изменение имиджа России. Далеко не все еще знают о том, насколько Россия привлекательна для инвестиций и насколько быстро развивается ваша экономика. Имидж России, хотя он и улучшается, для большинства западных людей все еще связан не с развитием и инновациями, а с отсталостью и застоем. Именно этим Россия интересна для людей нашей профессии.

Есть, конечно, и другие причины инвестиционной привлекательности вашей страны. Россия, как я уже сказал, принадлежит к группе стран с наиболее быстро развивающейся экономикой. В сравнении с другими странами этой группы (Уже названные мной Бразилия, Индия, Китай), у России есть целый ряд преимуществ. В частности, Россия обладает огромными природными ресурсами и сравнительно высоким уровнем образования и коммуникаций.

E-xecutive: Создается впечатление, что рынок public relations в России уже довольно хорошо развит. Как вы собираетесь конкурировать на этом рынке, и что нового вы собираетесь принести на него?

Ричард Эдельман: Мы хорошо понимаем сложность конкуренции на российском рынке. Именно по этому мы не собираемся выходить на этот рынок напрямую самостоятельно. Наша деятельность на российском рынке будет осуществляться через посредство компании Imageland, которая является нашим аффилиатом. С этой компанией у нас сложились очень тесные партнерские отношения. Imageland привносит в наше сотрудничество свое глубокое понимание российского рынка, а мы – свое знание международных рынков и зарубежных клиентов.

Я считаю нашим общим преимуществом отличное знание отдельных индустрий: компьютерные технологии, фармацевтика, финансовые услуги. Кроме того, мы знаем, как использовать Интернет для пропаганды имиджа компании. И, в третьих, мы обладаем хорошо развитой системой мотивации сотрудников.

В.В. Моисеева, Президент Имиджленд Edelman PR

«Наш альянс с компанией Edelman, который существует уже на протяжении 5 лет, я оцениваю как один из наиболее успешных стратегических союзов на российском PR рынке. Мы довольны результатами совместной работы, и во время визита обсуждали сотрудничество сразу по нескольким очень крупным международным проектам, имеющим, кстати, московскую, «прописку». Безусловно, мы сделали еще один – очень важный и большой - шаг на пути к дальнейшей интеграции в мировую сеть Edelman.

На мой взгляд, визит президента крупнейшей независимой PR сети важен не только с точки зрения развития бизнеса нашей компании, это сигнал всему рынку, демонстрирующий действительно высокий интерес к России, в частности, к наиболее успешным компаниям, действующим на рынке, к которым я, без сомнения, отношу «Имиджленд».

Краткая информация о компании Имиджленд Основано в 1990 г., штат насчитывает более 100 профессионалов (более 200 специалистов в группе компаний, объединяющей профильные специализированные агентства). Оборот в 2003 г .составил около 8 млн долларов США. Обладатель ряда профессиональных наград, компания-соучредитель Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации компаний-консультантов по общественным связям (АКОС). В 2003 году открыт офис компании на Украине (Imageland-Украина ).

С 1999 г. эксклюзивно представляет интересы крупнейшей мировой сети Edelman в России. Среди текущих клиентов: DHL, KPMG, Cisco Systems, Tetra Pak, Sony, Motorola, Reebok и т.д.

E-xecutive: Могут ли сотрудники из России сделать карьеру в вашей компании? Какова ваша политика относительно перемещений сотрудников из разных стран. Можете ли вы, например, перевести сотрудника из России на работу в США или Европу?

Ричард Эдельман: Честно говоря, мы в основном перемещали в другие страны сотрудников, для которых английский язык является родным. Главное здесь — найти русских сотрудников с превосходным уровнем владения английским языком. Или, например, французским. Таких сотрудников мы могли бы легко перемещать в другие территориальные отделения нашей компании.

E-xecutive: Какое образование необходимо для успешной карьеры в области PR или маркетинга?

Ричард Эдельман: Прежде всего, это отличное умение писать. Кроме того, для этого необходимо хорошее знание культуры. Одним словом, для успешной карьеры в этой области лучше всего подойдет гуманитарное образование.

E-xecutive: Позвольте задать вам более личный вопрос. Вы – сын Даниэла Эдельмана, основателя компании Edelman. Скажите, всегда ли Вы рассматривали себя в качестве продолжателя династии?

Ричард Эдельман: Ваш вопрос напомнил мне один забавный случай. После окончания гарвардской бизнес-школы я собирался работать в компании Playtex, производящей женское белье. Тогда это казалось мне прекрасной работой: я думал о возможности познакомиться с топ-моделями и других вещах такого рода. Отец как раз получил предложение от одного агентства о покупке компании. Он позвонил мне в университет и предложил поработать у него в течение года, после чего я мог бы уйти и заняться маркетингом, как планировал раньше. Я согласился. И с тех пор 26 лет работаю в этой компании. Как видите, я не всегда знал, что буду заниматься именно этим бизнесом. В какой-то момент у меня были сомнения, продолжится ли этот бизнес в нашей семье. И я совсем не жалею, что остался работать в нашей компании. Это были для меня прекрасные годы.

E-xecutive: Компания по наследству – новое явление для России. В чем особенности «семейных» компаний?

Ричард Эдельман: У таких компаний особый тип внутренней культуры. Деньги для нас – не главная ценность. Мы больше всего ценим качество обслуживания клиентов, преданность клиенту и целостность политики компании. Нам не приходится думать о финансовых результатах в каждом квартале. Мы может планировать на более длительные сроки. Возьмем как пример наше руководство. Женщина, которая руководит нашим американским подразделением, работает у нас на протяжении 32 лет. Руководитель нью-йоркского офиса – 15 лет, руководитель чикагского – 17. Люди остаются с нами долгое время. Мы преданны не только потребителям, но и своим сотрудникам.

E-xecutive: В чем специфические потребности российских компаний с точки зрения public relations?

Ричард Эдельман: Они должны научится вести диалог с более широкими и нестандартными группами собеседников. Например, со своими сотрудниками. С неправительственными организациями, такими, как Worldwide Life Fund или Green Peace. Им необходимо уделять большее внимание социальным проблемам. Это – самое важное.

Значение имеет не только к кому обращается компания, но и насколько быстро она осуществляет коммуникацию. Сейчас все рассчитывают на прозрачность и открытость. Если компания реагирует на какое-то событие годом позже, такая реакция уже ни для кого не имеет значения. В глазах людей, которые теперь имеют возможность очень быстро получать информацию, компания будет выглядеть лжецом.

E-xecutive: Как бы вы оценили профессиональный уровень российских специалистов по public relations? Есть ли что-то, чего им не хватает в сравнении с их западными коллегами?

Ричард Эдельман: Им не хватает, прежде всего, статуса профессии пиар в мире бизнеса. Она не считается столь же важной, как профессия финансиста или банкира. Ее статус соответствует статусу этой профессии в Америке 15 лет назад. Для нашего времени он недостаточно высок.

E-xecutive: В чем особенности интернет-пиара? Является ли он главным направлением вашей деятельности?

Ричард Эдельман: Главным – нет. Но одним из ключевых – да. У интернет-пиара несколько важных особенностей. Одна их них – наличие самозванных экспертов. Это так прежде всего называемые блоггеры (bloggers) [от английского web log --люди, публикующие на своих сайтах статьи, обычно критического содержания, по разным вопросам политики или экономики ]. Этот жанр можно назвать мгновенной публикацией. Их никто не назначал. Они назначили сами себя. У таких людей есть читатели, сторонники. Некоторые из блоггеров хорошо известны (по именам или по сетевым псевдонимам). К их мнению прислушивается множество людей по всему миру. Обычно такие эксперты (в кавычках или без) специализируются в какой-то одной области рынка. Например, высокие технологии или здравоохранение. Интернет, кроме того, анонимен. Вы обычно не знаете, кто скрывается под той или иной маской. Это может быть друг, коллега, подчиненный. Третье – это стремительность изменений в интернете. Как только вы что-то опубликовали, вы можете немедленно получить ответ. Интернет-пиар более динамичен, можно сказать, более диалогичен. У интернет-пиара есть и свои особые трудности. Главная из них – изменчивость общественного мнения в интернете. Например, сегодня Howard Dean в Америке популярен, а через несколько дней --совершенно непопулярен. Одна из причин таких стремительных изменений – быстрота и гибкость современной системы коммуникаций, в том числе и интернета. Интернет-пиар похож на строительство дома на песке. Возьмем, например, уже упомянутых мной блоггеров. Очень часто в интернете публикуется заведомо ложная информация, которая затем проникает в несетевые средства массовой информации. Такая информация может очень серьезно повредить имиджу организации. Одна из задач интернет-пиара – отслеживать опасности, которые могут возникнуть в любой момент и из самого неожиданного источника. Здесь все надо воспринимать очень серьезно, как бы незначителен с виду не казался противник.