ФИНАНСИСТ №2/2001

Что такое информационный кризис и как с ним бороться

Если, открывая по утрам газеты, вы видите, что они пестрят негативной для компании информацией, - сомнений нет: перед вами информационный кризис.

Информационный кризис - значительное превышение нормальной "активности" медиа-поля. Практически всегда можно определить по результатам ретроспективного мониторинга (год - два) состояние "нормы", а также "графические" формы информационных кризисов.

Основные виды информационных кризисов

Достаточно условно можно выделить два основных типа информационных кризисов - "событийный" и "глобальный". "Событийный" кризис - конфликтная ситуация. Наиболее очевидные примеры - авария, стихийное бедствие, массовая акция протеста, отставка или назначение руководителя. Графически такой тип кризиса характеризуется быстрым угасанием - резкий пик и не менее резкий (обычно не более одной недели) спад. Спад информационной активности является не следствием рационального использования механизмов кризисного управления, но нормальным свойством, органически присущим медиа-среде.

"Глобальный" кризис - длительный конфликт, опирающийся на присущие системе (структуре) свойства. Примеры - борьба за крупную собственность, политические конфликты, решение "ресурсоемких" экономических проблем (взаимоотношения между ветвями власти, субъектами федерации и т.д.). Естественно, что наиболее значимым для корпоративного управления является "глобальный" кризис, порожденный проблемами с переделом собственности и борьбой за рынки.

Графически "глобальный" кризис виден либо как "второй" пик, следующий за "событийным" кризисом (средний лаг по времени - 5-10 дней), либо по показателям "весовых" коэффициентов, когда учитывается не только общее число сообщений, но и их значимость: хронометраж, порядковый номер "новости" (в случае ТВ и радио), объем и местонахождение публикации, авторитетность издания (в случае печатных СМИ).

Некоторые аспекты основных видов информационных кризисов

Наиболее "изученными" являются "событийные" кризисы. В большинстве случаев событийный кризис может быть разрешен на основе "правил тайленола": признать ответственность, назначить "главного", отозвать "продукцию"; естественно, что с учетом конкретной ситуации использование "правил" может быть скорректировано.

Главная опасность "событийного" кризиса - большой риск перехода его в кризис "глобальный". Для предотвращения этой ситуации необходимо, оперативное реагирование. "Событийные" кризисы очень сложно предвидеть по времени, однако достаточно просто предвидеть их содержание, которое, в значительной мере, зависит от сути и содержания деятельности фирмы (корпорации, завода, банка и т.д.). Наиболее рациональным в данном случае является создание программы кризисного реагирования и "кризисного медиа-пакета" заранее.

"Глобальный" кризис значительно опаснее, в том числе и потому, что не существует никакого жестко определенного алгоритма действий - все решается исходя из конкретной ситуации, возможности мобилизации ресурсов - организационных, информационных, материальных, людских, - фактического содержания конфликта. Любой корпоративный клиент, особенно крупный, должен четко понимать, что предотвратить "глобальный" информационный кризис сугубо информационными мерами в принципе невозможно; зачастую его вообще нельзя предотвратить. Наиболее важным в решении проблемы является то, что "глобальный" кризис предполагает жесткость целеполагания при полной свободе "технологического" маневра и в большей степени, чем "событийный", зависит от профессиональной компетентности команды, непосредственно занятой в организации кампании.

При работе в условиях "глобального" кризиса особенно значимыми оказываются несколько принципиальных положений. Первое - работа с информацией. Возникает необходимость оперативного анализа большого объема материалов, как открытых (СМИ), так и инсайдерских. Кроме того, принципиально неправильным является жесткая локализация информационного поля, в котором проводится анализ (при том, что в подавляющем большинстве случаев сам "глобальный" медиа-кризис должен быть предельно локализован). Зачастую информационные стереотипы, объективно существующие тенденции на рынках, отношения между ключевыми участниками процесса напрямую влияют на развитие "глобального" кризиса. Определение границ информационного поля зависит oт компетентности аналитиков, но принципиально полезнее движение "от общего - к частному": сначала поле определяется максимально широко, потом, после исследования влияния каждого фактора, сужается до необходимого.

Второе - работа с коммуникаторами. При организации и планировании "антикризисной кампании" нужно четко понимать уровень профессиональных знаний ключевых коммуникаторов. Зачастую сами "трансляторы" (т.е. журналисты) не обладают необходимыми знаниями и поддаются влиянию более легких для восприятия "политических стереотипов". Таким образом, отдельно выстраивается направление деятельности, связанное с работой с журналистами. Крайне опасным заблуждением является уверенность, что в случае антикризисной кампании эффективным является "черный PR". Зачастую "грубое" размещение текстов наносит больше урона, поскольку создает явное и очевидное предубеждение всех "квалифицированных участников" процесса против заказчика подобной кампании.

Третье - определение целевой группы. В ситуации "глобального" кризиса нужно крайне четко выделить целевые группы (если речь идет о лицах, принимающих решение, то детализация идет до уровня персоналии) и не менее четко определить ключевые послания для каждой целевой группы. Эффективность использования "носителей" - печатных и электронных СМИ, ТВ, радио не может быть оценена вне контекста возможности доведения данным носителем ключевого послания до участников "без искажений".

Как бороться с кризисом

Кризисное планирование и реагирование являются неотъемлемой составляющей крупных информационных кампаний. Система управления кризисными ситуациями ставит своей целью минимизацию (оптимально - нейтрализацию) кризисных явлений в той или иной области в сознании различных общественных групп. В процессе управления информационными кризисными ситуациями, должны решаться следующие основные задачи: опережающее предоставление средствам массовой информации собственной версии происходящих (или произошедших) событий в целях предотвращения закрепления в СМИ негативной интерпретации кризисных ситуаций; управление негативными мнениями; нейтрализация сообщений негативного характера. Cтратегия управления кризисными ситуациями включает 3 этапа: этап прогнозирования кризисных ситуаций; этап кризисного реагирования; этап посткризисных мероприятий по корректировке общественного мнения.

На первом этапе предпринимаются следующие шаги: проведение "ревизии уязвимых мест": кризисное прогнозирование, коррекция общего плана информационной кампании; разработка и проведение упреждающих информационных мероприятий; разработка технологий оперативного реагирования на возникновение кризисных ситуаций различных типов; составление базы данных ключевых аудиторий, которые будут задействованы в период урегулирования кризиса; выделение персон, связанных с компанией и обладающих достаточным авторитетом для СМИ, и проведение для них специализированных тренингов; установление системы коммуникаций с ключевыми (внутренними и внешними) аудиториями; подбор СМИ и журналистов, с которыми налажены доверительные отношения, и которые способны объективно и профессионально освещать кризисную ситуацию; предварительный подбор группы сотрудников, которые могут, как принимать решения в экстремальных ситуациях, так и разъяснять их; подбор и медиа-тренинг спикера группы кризисного реагирования; создание "кризисного" медиа-пакета. Кризисный медиа-пакет должен содержать: основную информацию по общей ситуации (пример - аварии на шахтах: в этом случае целесообразно заранее иметь всю статистическую информацию по авариям, травматизму и т.д.); базовые образцы пресс-релизов и других пресс-материалов для распространения в СМИ; схему работы в условиях кризиса, которая обязательно должна включать в себя список лиц, которые могут дать комментарии по тем или иным вопросам, список СМИ и журналистов, занимающихся тематикой и т.д.

На втором этапе проводятся: распространение заявления или пресс-релиза для средств массовой информации; определение круга вопросов, которые с наибольшей вероятностью будут интересовать представителей СМИ в данной ситуации и разработка ответов на них; проведение оперативных пресс-конференций или брифингов для средств массовой информации; оперативное составление и распространение обзора высказываний экспертов и лидеров общественного мнения, опровергающих негативную интерпретацию; формирование единой стратегии поведения в кризисной ситуации; постоянный мониторинг материалов в средствах массовой информации и немедленное ответное реагирование (опровержения, разъяснения, дополнения).

В ходе третьего этапа проводятся следующие мероприятия: организация и проведение серии эксклюзивных интервью экспертов; анализ пресс-досье по кризисной ситуации и рекомендации по индивидуальной работе с теми или иными СМИ или журналистами на перспективу; распространение информационных материалов, закрепляющих в сознании целевых аудиторий использованную для разрешения кризиса систему тезисов; корректировка системы превентивных мер в соответствии с полученным опытом.

Еще раз особенно обращаем внимание на необходимость проведения оперативных действий в медиа-среде и информационную открытость (или, в некоторых обстоятельствах, - имитацию информационной открытости). Нельзя допустить, чтобы с самого начала в СМИ доминировали негативные оценки и, в первую очередь, "долгоиграющие" негативные стереотипы.

Кому доверить борьбу с кризисом

Без сомнения, каждый PR-департамент компании должен обладать тщательно разработанным комплексом инструкций на случай кризисной ситуации. Лучше всего, если эти инструкции будут подготовлены специалистами в области кризисного реагирования. Кроме того, в PR-департаментах должен быть выделен человек, ответственный за общение со СМИ в кризисных ситуациях. В случае, если разразится "событийный" кризис, наличие программы реагирования и человека, способного ее осуществить, поможет нивелировать информационные последствия.

В случае же "глобального" кризиса или наличия его угрозы лучше всего обращаться к высококвалифицированным агентствам, специализирующимся в области кризисного реагирования.

Вероника Моисеева