ИЗВЕСТИЯ МЕДИА апрель 2000

Сколько стоит репутация?

Легко продемонстрировать, как результаты профессиональной работы с репутацией способствуют стремительному росту бизнеса. Как, впрочем, и положение предприятий, пренебрегающих построением репутации или допускающих ошибки и перекосы в этой деятельности.

Показательно построение репутации с перспективой работы на внешнем рынке оператора мобильной связи "ВымпелКом". На что сделан упор в PRкампании? На открытость, прозрачность - как для фискальных органов, так и для инвесторов, - использование новейших технологий, членство в таких финансовых структурах, как Ньюйоркская фондовая биржа. Акционеры имеют возможность вести диалог на всех уровнях участия в делах. Подход понятен и привлекателен для "западников", напуганных информационной закрытостью российской экономики. В итоге "ВымпелКом" первым из российских частных фирм разместил акции на западных биржах и привлек дополнительные портфельные инвестиции. Более того, именно репутация у зарубежных инвесторов позволила остановить падение курса акции после дефолта98 на отметке 20%. И это на фоне обвала в 80-90% ценных бумаг остальных российских компаний.

Примечательны различия в подходах при работе на западный и российский рынки. Если "для Запада" основной упор делался именно на перечисленные параметры, то внутри страны на первый план выдвигается, в частности, близость к властным структурам. Не случайно прошла информация о соглашении с администрацией президента на обслуживание абонентов загородной резиденции "Русь" в Завидово. Важно подчеркнуть, что формирование репутации и продвижения бренда было признано сообществом. Торговая марка "Би Лайн" в 1998 году стала лучшей в номинации "Репутация и доверие" по итогам конкурса "Бренд года" под патронажем правительства Москвы.

Напротив, ВАЗ показателен для иллюстрации отсутствия гармонии в построении репутации компании и ее первого лица, обернувшегося негативными отношениями с потенциальными инвесторами. Флагман отечественного автомобилестроения в 90е годы оказался на грани катастрофы. Упал спрос, возникли серьезные затруднения с партнерами и поставщиками, ресурсов на дальнейшие разработки не хватало. В поисках партнеров и инвесторов руководство ВАЗа, и в частности директор Владимир Каданников, сделали ставку на власть. Однако политическая карьера Каданникова мало помогла предприятию. Иностранные инвесторы не пришли. Сказались, с одной стороны, боязнь и непонимание западными деловыми кругами излишней вовлеченности российского бизнеса в политические игры. С другой - советские, а точнее, имперские амбиции российской стороны, не позволившие поделовому рассматривать инвестиционные проекты.

Иная история формирования репутации директора пивоваренной компании "Балтика". Таймураз Баллоев, человек "из народа", поднялся от сменного мастера до генерального директора крупнейшего пивоваренного предприятия, знатный пивовар, меценат. Естественно, такие аргументы в пользу руководителя сформировали "Балтике" имидж открытости и профессионализма. В совокупности же с маркетинговыми мероприятиями - репутация позволила заводу стать одним из крупнейших инвестиционных объектов пищевого комплекса страны. Только с 1993 но 1998 год капвложения составили 222 млн долларов.

На первый взгляд, не выражаемая в цифрах категория - репутация - позволяет предприятиям решать самые разноплановые задачи: от привлечения инвестиций и расширения клиентской базы, до корректировки биржевых котировок на зарубежных рынках. На повестке не стоит вопрос стоимости услуг PRагентств с положительным опытом формирования репутации. И капитаны бизнеса, и средние, и малые предприятия должны переломить отношение к репутации. Мир изменился. Пора наконец перевести в балансе расходы на рекламу и PR из "прочих расходов" в раздел "вложения в основные средства".

Вероника Моисеева, Imageland Edelman PR