Россия решает дилемму: "сдать" PR-рынок транснациональным фирмам или найти приемлемые для местных компаний схемы взаимодействия с глобальными сетями. После Второй мировой войны немцы так долго не могли отказаться от геббельсовской пропаганды, что попытки повлиять на их общественное мнение оставались безрезультатными, в итоге чего полвека спустя в стране превалируют американские PR-сети.

Обратная ситуация во Франции. В силу исторических традиций менталитет французов достаточно сложен для изучения иностранными компаниями. Испокон веков эта страна, упорно отстаивая национальную самобытность, борется со всяким внешним влиянием - как европейским (Германия, Британия), так и заокеанским (США). И PR-бизнес не исключение: около 70% контролируется местными предпринимателями.

Слабость российского капитала, сверхжесткие законодательные нормативы ограничивают инвестиции в формирование имиджа и благоприятной среды для бизнеса. Расходы зарубежных клиентов на рекламу и PR зачастую сопоставимы с бюджетами целых регионов. Например, Procter&Gamble ежегодно выделяет свыше 5 млрд. долларов на имиджевые кампании. У нас никто не приближается даже к проценту затрат P&G! За неимением достаточных внутренних ресурсов отечественные агентства, естественно, ищут заказы на обслуживание международных компаний и брэндов. Однако получить западного заказчика не просто.

Во-первых, иностранные бизнесмены привыкли доверять уже проверенным партнерам. Во-вторых, стиль работы, инструментарии, технологии и PR-тактика российских менеджеров должны отвечать запросам подобного клиента. Этим и объясняется полная или частичная продажа наиболее "раскрученных" и профессиональных PR-агентств международным сетям. Иностранцы получают хорошо ориентирующихся в российской экономике специалистов, а бывшие владельцы - прибыль от сделки и ведущие должности в управленческом аппарате. Агентства, в свою очередь, приобретают в свое распоряжение достаточно мощный ресурс: передовые технологии, клиентские базы данных, разработки для потенциальных клиентов, мониторинг кампаний, возможность стажировок и обучения наиболее перспективных сотрудников за рубежом.

Около двух лет назад "большая пятерка" мировых сетей Edelman Public Relations World-wide, Porter Novelli, Shandwick, Ketchum Public Relations World-wide направила в Россию эмиссаров. Это объясняется некоторой закономерностью. Западные дилеры достаточно разнообразны при выборе философии бизнеса и в PR-стратегии. К примеру, Edelman - единственная из мировых сетей, не входящая в коммуникационную группу. Тактически компания всегда ориентировалась только на PR. Остальные используют и другие направления. К примеру, Omnicom владеет сразу двумя PR-сетями. Burson-Marsteller использует только свой брэнд, привозит собственные идеи и технологии, опробованные в США. Однако Edelman придерживается мнения, что национальные специалисты ориентируются на собственном рынке лучше американских коллег. По мировым правилам сделке предшествует длительное согласование общих подходов и принципов. Например, у российской компании "Имиджленд PR" и Edelman этот процесс уже в стадии завершения. У кого-то все еще впереди.

Достаточно распространены и другие схемы. Так, молодая российская PR-группа "Треугольник" аффилирована с сетью Porter Novеlli. Другое российское агентство - "Маслов, Сокур и Партнеры" - является ассоциативным членом группы Ketchum и входит в сеть независимых PR-агентств - Pinnacle World-wide. Противоречий между этими схемами не существует. В первом случае прослеживаются четкая вертикаль управления и система эксклюзивных договоров с заказчиками. Во втором клиент - передается по ассоциативной сети за определенное вознаграждение. Слабое звено: отсутствие головного офиса и обмена капиталами. Интеграция дилеров в сети - самый логичный путь в конкурентной борьбе. Национальные агентства, в том числе и с участием иностранного капитала, имеют все шансы сохранить контроль над ситуацией. Главное - несмотря на активное внедрение современных западных PR-технологий и расширение международного присутствия, удержать экономику России от превращения в рынок страны третьего мира.

Вероника Моисеева, генеральный директор агентства Imageland Edelman PR