ЖУРНАЛИСТ июнь 2003

Интерактивное телевидение - надежды и сомнения.

В апрельском номере "Журналиста" телепродюсер Олег Осипов затронул тему интерактивного телевидения, предсказав, что оно появится раньше, чем мы ждем, и может буквально перевернуть вверх дном весь телевизионный рынок. Тема эта показалась интересной, и редакция предложила обсудить ее нескольким независимым экспертам. Это Анатолий ЛЫСЕНКО, президент Международной Академии телевидения и радио, телережиссер, Ашот ДЖАЗОЯН, генеральный секретарь Международной Конфедерации журналистских союзов, кинодраматург. Вероника МОИСЕЕВА, президент компании Imageland Public Relations", ведущего российского РR-агентства, психолог, Йохан ВАНДЕРПЛАЦЕ, генеральный директор корпорации "Alcatel" по России, юрист и Андрэ ЛАНЖ, руководитель департамента рыночной и финансовой информации Европейской аудиовизуальной обсерватории.

Вероника МОИСЕЕВА. Во-первых, следует сразу же уточнить, идет ли речь о России или о странах Западной Европы и США. Кроме того, важно понимать, что интерактивное телевидение, включающее широкий спектр услуг и возможностей, может быть только платным, так как для реализации всех этих возможностей нужны качественные каналы обратной связи и дорогостоящее техническое оборудование, требующие значительных инвестиций.

Таким образом, если речь идет о России, то стоит посмотреть на ту картину, которая складывается на рынке платного телевидения, предоставляющего пока только базовый набор услуг. В Москве penetration, или "проникновение", платного телевидения пока остается в районе 3%. Однако в течение последних 2-3 лет картина начинает меняться в лучшую сторону.

Но до перехода к интерактивному телевидению нам еще очень и очень далеко. Безусловно, о его перспективах основные игроки должны задумываться уже сегодня, но реально о предоставлении этих услуг можно будет говорить, когда проникновение "обычного" платного телевидения составит хотя бы 30- 40%.То есть компании будут обладать достаточной абонентской базой для более или менее безболезненного перехода на новые технологии при соответствующих инвестициях.

Ашот ДЖАЗОЯН. Сейчас звучат самые разные прогнозы относительно того, когда именно интерактивное ТВ войдет в нашу повседневную жизнь. Лично мне даже самые смелые среди них не покажутся фантастикой. С месяц назад я побывал в Каннах на одном из киномероприятий, которыми так богаты курорты Франции. Так вот, после того, что там показывали, я надолго потерял способность чему-нибудь удивляться. Там были представлены две - не знаю даже, как назвать - установки, что ли... Короче, два технических решения, позволяющих обычному телезрителю самому создавать себе персональную сетку телевещания. Одна модель, как сказали специалисты, вполне уже действующая.

Она позволяет заказывать себе любой фильм для немедленного просмотра. Не нужно ни ходить в видеосалон, ни даже по телефону кому-то звонить. Все делается нажатием пары клавиш на пульте вашего телевизора. Просто к нему покупается небольшая приставка, подключаемая по выделенному кабелю.

Вторая модель пока еще находится на стадии проекта. Я так понял, что внедряться она будет в Бельгии. Тут связь посложнее: можно не только кино заказывать, но и компоновать как бы свой канал, набирая отдельные программы с различных каналов всей Европы. Вы или получаете их в том режиме, в котором они транслируются, или скачиваете с архивов каналов в режиме повтора.

Йохан ВАНДЕРПЛАЦЕ. Спасибо за рекламу. Это вы описали довольно популярным языком наши разработки "Alcatel 7300 ASAM" и "Alcatel 7300 ASAM-c". Они используются компаниями, предоставляющими услуги "видео на заказ". Вообще-то такая услуга существует добрых лет двадцать, но разработанная нами технология ее революционизировала. Представьте, раньше было огромное хранилище наподобие библиотеки или архива. Абонент должен был позвонить оператору, сделать заказ. Тот ставил соответствующую кассету на видео... Главная беда, впрочем, была не в громоздкости всей этой системы, а в том, что при поступлении нескольких десятков разных заказов ее просто заклинивало - перегружались линии. Сегодня же вы скачиваете фильм в оцифрованном и заархивированном виде и смотрите его не тогда, когда в студии крутится кассета, а в любое удобное вам время. Ни хранилища, ни оператора вообще не требуется - только ящик с отходящим от него кабелем. Широкополосная связь, внедряемая сейчас повсеместно, позволяет подключаться и делать заказ практически неограниченному числу абонентов, а плата за прокат одной копии фильма на порядок ниже билета в кинотеатр.

В этом режиме уже работает на нашем оборудовании телевидение Монако. Если не ошибаюсь, то же самое происходит и во французском городе Авиньон. К слову, мы с удовольствием занялись бы и аналогичным проектом и в России. Ряд районов даже рассматривается. Например, известный всем отрезок Рублево-Успенского шоссе. В этом месте Подмосковья есть главное, что необходимо в подобных делах, - платежеспособный спрос. Что до технологических проблем, то сегодня их попросту не существует. Здесь я согласен с г-ном Джазояном: интерактивное ТВ - это не завтрашний, а уже сегодняшний день.

Вероника МОИСЕЕВА. Сегодня у нас компании делают только пробные первые шаги в этом направлении. Оператор DIVO TV первый ввел услугу "видео на заказ". Если обратиться к западному рынку, то там картина несколько иная, но радужной и ее пока назвать нельзя. Компания TiVo - самый крупный игрок на рынке DVRs (digital video recorders) - имеет около 510 000 подписчиков в США и Великобритании, однако ее операционный убыток составил порядка $46 миллионов в 2002 году. Самый успешный оператор платного ТВ в Европе британская BskyB (более 6,3 миллиона подписчиков) пока имеет всего 38 000 подписчиков своей DVR системы. По прогнозам руководства компании, через 4 года эта цифра составит около 20% от числа всех подписчиков. Что касается США, то сейчас процент домохозяйств, где есть DVR, составляет около 2%. Достаточно просто посмотреть на эти цифры, чтобы понять, насколько далеко находится Москва, не говоря уже о России, от перехода к интерактивному ТВ.

Андрэ ЛАНЖ. Всегда говорил: бойтесь инженеров. У них на каждый случай есть гениальное техническое решение. Но экономические, юридические, социальные последствия своих изобретений они и не пытаются просчитать.

Я так понимаю, что под словом "интерактивное" мы понимаем ТВ, обеспечивающее обратную связь зрителя с вещателем. Да, действительно такая связь развивается. Лидируют в Европе в этом направлении, безусловно, британцы. Здесь есть и телеигры, казино, и, само собой, телемагазины. Однако аналогичные услуги вы найдете и в интернете. Причем под магазины он даже лучше приспособлен, чем ТВ. То же можно сказать и об услуге "видео на заказ". Правда, при передаче фильмов по сети серьезно страдает качество. Так что еще неизвестно, кто раньше достигнет идеала двусторонней связи - телевидение или интернет.

Однако помимо таких чисто технических проблем существуют, как я уже отметил, и проблемы совсем иного порядка. Например, насколько интерактивное телевидение отвечает экономическим интересам различных групп. Допустим, не секрет, что копродюсером большинства новых фильмов являются телеканалы. Насколько они заинтересованы, чтобы зритель сам выбирал, смотреть их или нет? А ведь это держатели авторских прав.

Ашот ДЖАЗОЯН. Да, в Каннах тоже шла дискуссия на эту тему. У экономистов есть такое понятие - "закрывающие технологии". Это значит, что та или иная технология настолько радикально совершенствует производственный процесс, что тем самым рушит сложившиеся в обществе экономические взаимоотношения. Подобное "полезное изобретение" способно вызвать настоящие социальные потрясения.

Так вот, не являются ли новые технологии, позволяющие создание интерактивного ТВ, именно закрывающими и каковы будут последствия их внедрения?

Например, как вы будете размещать рекламу, чтобы вместе с интересующим его контентом телезритель скачивал и ее? Если техническое решение не будет найдено телевизионный сектор рынка рекламы, создающий огромное число мест, рухнет.

Йохан ВАНДЕРПЛАЦЕ. Ну, за рекламу и PR я бы не боялся. И история, и мой личный опыт показывают, что подобные кризисы потрясают их бизнес регулярно, но лишь пробуждают новые творческие силы. Думаю, и из этих испытаний они выйдут победителями. На каждое наше решение найдут свое.

Вероника МОИСЕЕВА. На Западе уже достаточно давно ведутся разговоры о том, что распространение DVR-систем, позволяющих пропускать рекламные блоки, ставит под угрозу всю экономику телевидения, базирующуюся почти целиком на доходах от рекламы. То же касается рекламных агентств, основной продукт которых - это тридцатисекундный рекламный ролик.

На практике это означает, что маркетологи должны использовать такие нововведения, как DVR системы и другие интерактивные решения, чтобы найти более эффективные способы взаимодействия со своей аудиторией, чем тридцатисекундный ролик.

Пример: BMW недавно запустило революционную серию коротких роликов-фильмов при участии таких звезд, как Ридли Скотт и Гари Олдмэн. Фильмы доступны как в интернете, так и на системах TiVo.

Таким образом, если ролики достаточно искусно сделаны или содержат необычный юмор, то телезритель с удовольствием будет их смотреть. Получается, что системы DVR положат конец не всей рекламе, а только плохой и, соответственно, неэффективной. Кроме того, есть такие формы рекламы, как спонсорство, product placement. Более того, интерактивные системы позволят создавать интерактивную рекламу. Например, рекламодатель сможет направлять рекламу сиропа от кашля для детей только в те домохозяйства, где есть дети.

Как видно из этих примеров, интерактивное телевидение несет не столько угрозу, сколько необходимость пересмотра старых и часто неэффективных подходов к рекламе. Причем это требуется от всех участников процесса: агентств, рекламодателей, операторов платного телевидения. В итоге выиграют все,

Что касается угрозы "всей существующей системе раскрутки звезд и ньюемейкеров", то это совершенно не так. Простой пример: британская Sky зарабатывает огромные деньги, предлагая своим зрителям проголосовать за ту или иную звезду при помощи пульта: "Кто вам больше нравится: Мадонна или Бритни Спирс?". При цене в несколько центов услуга пользуется огромной популярностью и не менее способствует продвижению звезд. Так что опять же это просто вопрос использования преимуществ новых технологий.

Для моего агентства я вижу только новые возможности на основе использования интерактивных платформ. К ним, кстати, относится и интернет. У нас уже достаточно большой опыт в области интерактивного взаимодействия с целевыми аудиториями при продвижении товаров и услуг. Например, ряд сайтов, созданных Imageland Interactive для фармацевтических компаний, где потребитель может получить профессиональную консультацию. Наш собственный call-center, используемый для проведения горячих линий по тем или иным проблемам, - это тоже способ интерактивного общения с потребителем. Так что к приходу интерактивного телевидения мы будем готовы. В этом можно не сомневаться.

Анатолий ЛЫСЕНКО. Давайте не будем перескакивать через этапы в своем развитии. На мой взгляд, путь к интерактивному телевидению лежит через телевидение специализированное. Это путь, который прошли все развитые страны. Значит, это и наше будущее. Пока большинство граждан России не станет абонентами платных тематических каналов, которые сейчас лишь завоевывают свою аудиторию, говорить о следующем этапе как-то несерьезно.