Мировая экономика и международные отношения 29.07.2002
ПИАР-УСЛУГИ НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.
Е. Н. ПАШЕНЦЕВ. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. Москва."Финпресс", 2000, 230 с.
Комплекс паблик рилейшнз (PR, связи с общественностью) становится все более значимой областью деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 100-летнию историю существования в США, теперь пиар-сервис уверенно завоевывает жизненное пространство в России.
Состояние данной сферы непосредственно связано с уровнем экономического развития страны, интенсивностью демократических преобразований, вхождением в мировое информационное пространство, где благополучие компании или конкретного лица напрямую зависит от "обратной связи" - их отношений с общественностью.
До начала 90-х годов бизнес паблик рилейшнз в России находился в тени рекламного рынка. Серьезное развитие РR-услуги здесь получили лишь в 1994-1995 гг. По мнению В. Моисеевой, генерального директора агентства "Имиджленд PR", пиар-коммуникации у нас прошли три эволюционных этапа.
Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые РR-услуги.
Второй этап (1991-1995 гг.) - стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям, начинают проводить крупные РR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг. Летом 1991 г. рождается первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Появляются первые учебные курсы и соответствующие программы в МГИМО (У), МГУ, ГАУ. (Специальность "022000 - связи с общественностью" была утверждена Госкомвузом в 1995 г.)
Третий этап начинается с 1996 года и характеризуется качественным скачком в развитии паблик рилейшнз. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. На качественное изменение РR-рынка существенно повлияли: завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РR-консалтинга; дифференциация рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией; кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.
В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конфедерации PR (CERP). Признание РАСО на международном профессиональном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA), представительством в жюри интернационального конкурса "Мировые золотые награды" под эгидой международной ассоциации PR (IPRA). В 1998 г. была впервые проведена Международная конференция "Связи с общественностью: образование и карьера". Эта первая такого рода крупная встреча была посвящена нормам, принципам и стандартам образования в сфере паблик рилейшнз.
Развитие российского рынка пиар-услуг, особенно последние изменения на нем, вызванные кризисом 17 августа 1998 г., свидетельствуют о необходимости всемерного развития контактов российских компаний - консультантов в сфере паблик рилейшнз с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российского РR-консалтинга в международное РR-сообщество, которое было бы неполным без участия в нем России.
Понимание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию весной 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Она призвана решать задачи развития паблик рилейшнз как предпринимательства и продвижения деловых интересов РR-консультантов.
На протяжении всех трех периодов своего становления бизнес паблик рилейшнз у нас действовал в различных общественных секторах. Сегодня в России можно наблюдать, в той или иной мере, сформировавшиеся сферы PR: корпоративный, финансовый, кризисный, политический, правительственный пиар, паблик рилейшнз в промышленности, коммерции и другие.
За прошедшее десятилетие произошла институционализация отрасли, регулярно проводятся научные встречи, дискуссии, семинары. Одновременно в 90-е годы пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. За десять лет его развития вышло в свет немало учебных изданий.
Среди нескольких крупных работ (таких специалистов, как М. Бочаров, Г. Иванченко, В. Королько, Г. Почепцов, И. Синяева, А. Чумиков), изданных за последние годы по этой проблематике, - рецензируемая монография отличается обилием фактического материала на глобальном, региональном и страновом уровнях. Уже одно это делает ее весьма привлекательной для широкого круга читателей.
Во Введении Е. Пашенцев ведет разбор определений, предлагая и обосновывая свое понимание термина PR. Далее следует краткий экскурс в историю паблик рилейшнз. Цель работы, по словам автора, - дать наглядное представление о значимости этого бизнеса, ввести читателя в круг имеющихся достижений и существующих проблем отрасли.
В главе 1-й ученый на примере развития ведущих РR-агентств в Западной Европе попытался проследить особенности и основные тенденции развития международного бизнеса в этой области. В связи с ужесточением конкуренции на ведущих рынках РR-агентств и резким расширением границ их деятельности в последнее время создаются новые формы и структуры, способные функционировать в общеевропейском масштабе.
Е. Пашенцев на основании данных статистического обзора положения РR-компаний, опубликованного на страницах британского еженедельника "PR-Week", а также других материалов западной прессы обстоятельно анализирует деятельность 15 вертикально-интегрированных групп (агентств, обладающих дочерними структурами - с долей акций свыше 50% - как минимум в двух странах ЕЭС) и 16 сетевых агентств (агентств с децентрализованной структурой) в 1995-96 гг.
Как показано в работе, за исследуемый период почти у всех компаний вертикально-интегрированной группы наблюдается прирост годового дохода (от 2 до 33%). Одной из причин, наряду с благоприятной рыночной конъюнктурой, явилась тенденция к глобализации деятельности крупных корпораций. В книге приводится высказывание Дж. Олзевски из "Ketchum Public Relations", подтверждающее наблюдаемую тенденцию: "Большим многонациональным компаниям импонирует идея, что одно агентство может обслуживать их деятельность по всему миру. Крупные агентства приближаются к тому уровню, на котором можно обеспечивать высокое качество работы в глобальном масштабе" (с. 14).
Еще один интересный вывод следует из рассмотрения клиентуры ведущих РR-агентств на примере рынка Франции (табл. 2): крупнейшими клиентами агентств выступают транснациональные корпорации, сотрудничество с которыми приносит наибольшую прибыль.
Успешное развитие и существование сетевых РR-агентств обусловлено тем, что данные структуры позволяют удовлетворять спрос там, где вертикально-интегрированные группы не поспевают за требованиями клиентов. Возникновение большинства сетей на европейском рынке связано с экспансией североамериканских компаний. Деятельность сетевых РR-агентств становится более разноплановой: клиенты все чаще хотят получать советы в области коммуникаций, маркетинга и др.Сегодня весьма актуальными выглядят публикуемые в рецензируемой книге материалы касательно рынка РR-услуг. Одним из самых многообещающих сегментов здесь считается рынок информационных технологий. "Он переживает настоящий бум, и некоторые агентства ожидают здесь от своих клиентов годовой рост 100%. Это порождает спрос на услуги паблик рилейшнз по двум направлениям - со стороны клиентов, занятых в сфере информационных технологий и желающих вывести на рынок новые продукты: и со стороны всех компаний, которые хотят использовать эти технологии в своей коммуникационной стратегии" (с. 18).
Автор иллюстрирует свои тезисы конкретными примерами образования крупных сетей в сфере информационных технологий: "Worldcom Europe Brussels", "Fireworks and Global Technology Communications" и т.п. Многие европейские объединения охотно включают в свой состав агентства из других регионов мира, например, США, ЮАР, Индии, Австралии (с. 18-19).
Как показано в книге, на начало 1998 года в Европе насчитывалось 54 сети, среди которых есть небольшие (охватывающие 3-4 страны), узкоспециализированные и крупные широкопрофильные объединения.
В монографии затрагивается весьма актуальная проблема "живучести" независимых агентств, их слияний, поглощений и другие процессы. Как известно, независимые РR-агентства постоянно испытывают давление со стороны более крупных агентств. Очень часто независимые агентства поглощаются и становятся частью крупнейших, преимущественно рекламных объединений. На примере одного из ведущих независимых агентств мира "Shandwick" автор прослеживает попытку поглощения этой крупнейшей РR-компании рекламной группой "True North" (с. 20-21).
Президент второго по величине после "Shand-wick" независимого агентства "Edelman PR Worldwide" г-н P. Эдельман открыто осуждает практику скупки РR-агентств рекламными группами с целью поддержания курса своих акций. По его мнению, "доходность акций рекламных компаний в среднем уступает на 10-15% показателям процветающих РR-агентств. Бизнес паблик рилейшнз растет, чего не скажешь о рекламе" (с. 23).
Чтобы представить будущее пиар-бизнеса исследователь коротко останавливается на тенденции развития рекламы - "конкурента и вместе с тем партнера паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций" (с. 24).
Как отмечается в работе, трудности в рекламном бизнесе есть, и немалые, но пока он располагает огромными средствами и значительными потенциалом развития. Тем не менее, во избежание кризиса, капитаны рекламного бизнеса скупают службы, осуществляющие комплекс маркетинговых коммуникаций, а среди них не последнее место отводится быстро растущим РR-агентствам. В монографии приведено высказывание Ж.-П. Боде, управляющего директора "Information et Enterprise", одного из ведущих РR-агентств Франции: "Я понимаю логику приобретения РR-компаний рекламными агентствами в надежде поднять доходы, но достигается это за счет развития функции паблик рилейшнз. Некоторые из них исчезают, другие институционализируются" (с. 27).
Показывая противостояние рекламных компаний и независимых РR-агентств, внутрикорпоративное соперничество рекламистов и пиарщиков, Е. Пашенцев делает важный, на наш взгляд, вывод: "связи с общественностью и реклама - активно взаимодействующие системы: в чем-то взаимодополняющие, а в чем-то остро конфликтующие части комплекса маркетинговых коммуникаций (в то же время общественная роль паблик рилейшнз выходит далеко за рамки маркетинга)" (с. 28).
Самая объемная, 2-я глава посвящена отражению разнообразных направлений деятельности паблик рилейшнз, основными из которых являются: корпоративный, финансовый, кризисный, политический, правительственный, международный пиар, PR и практика лоббирования, отношения со СМИ и другие.
Один из самых прибыльных рынков паблик рилейшнз - лобби-бизнес. Использование РR-арсенала доказало свою эффективность в лоббировании интересов самых разных деловых и общественных групп. Поэтому не случайно услуги агентств по общественным делам, то есть организаций по связям с властными и общественными структурами, хорошо ценятся на рынке.
В книге автор убедительно показывает эффективность паблик рилейшнз в отстаивании интересов компании на государственном уровне, всесторонне с использованием примеров, в том числе и по России, рассматривает цели, задачи, стратегии и мотивы деятельности РR-агентств.
Поскольку в арсенале методов лоббирования интересов различных групп порой идут в ход незаконные методы - подкуп, шантаж, психологическое давление, манипулирование общественным мнением и т.д., в 1995 г. европейские лоббисты приняли свой собственный кодекс поведения в сфере связей с общественностью. К нему присоединились 40 ведущих агентств, профессиональных ассоциаций и фирм.
В мае 1997 г. Европарламент проголосовал за введение "Кодекса деятельности", целью которого было установление определенного уровня "прозрачности" в работе лоббистов на основе минимального общего согласия. В монографии перечисляются основные нормы, которые должны соблюдать лоббисты: вести деятельность открыто и не скрывать своих целей: регистрировать подарки стоимостью свыше 1000 ЭКЮ; лоббисты не должны вести "нечестную игру" и передавать документы Европарламента с целью получения прибыли и др.
Е. Пашенцев кратко останавливается на формах и методах взаимодействия между государственными учреждениями и "группами интересов" в ФРГ, подчеркивает успешную работу РR-агентств в лобби-бизнесе в Швейцарии, Великобритании, Италии, Испании.
Переходя к финансовому пиару, автор напоминает читателям, что связи с общественностью в финансовой сфере зародились очень давно. Однако радикальные изменения, происходящие в последнее время в финансовом мире, - дальнейшая концентрация финансового капитала, слияние национальных экономик с транснациональными объединениями, появление новых технологий в финансовой сфере и др. - стимулировали становление современной системы финансового пиара.
В книге даются различные определения этой области паблик рилейшнз. По мнению Т. Коллис, исполнительного директора одного из ведущих британских финансовых РR-агентств "Lowe Bell Financial", ее основное значение сводится к простому факту: деньги имеют реальную стоимость только в качестве инвестиций, а инвесторы - люди! Акционерные общества постоянно нуждаются в связи со своими прямыми и косвенными владельцами через прессу и финансовых аналитиков. Приводится и другая формулировка - президента Международного института общественных связей, менеджмента и бизнеса Х.Д. Баркеро Кабреро: " Связи с общественностью в области финансов - важная составляющая часть управления предприятием. Установление связей осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководства, разработки программы действий" (с. 43).
В рецензируемой монографии много внимания уделяется связи финансового PR с другими сферами паблик рилейшнз, такими как корпоративный, правительственный, политический, международный пиар и др. Разнообразие финансового PR и его взаимодействие с другими структурными направлениями в данной области иллюстрирует схема на странице 46. Автор очень обстоятельно, приводя конкретные примеры, останавливается на работе финансового PR с различными группами общественности - аналитиками рынка акций, средствами массовой информации, инвесторами.
В работе показана важная роль функционирования служб финансового PR в процессе слияния компаний с целью умножения их возможностей и дальнейшего роста капитала; создание имиджа компании для улучшения репутации и стимулирования тем самым роста спроса на ее акции; для исследования различных коммуникационных потоков, проходящих через организацию, в том числе информации об экономических аспектах деятельности предприятия и его общественного окружения. Эти исследования и оценка их результатов имеют огромное значение "для всего "веера услуг" в сфере паблик рилейшнз, позволяя под "искусство общения" подвести серьезную научную базу и тем самым повысить эффективность PR" (с. 60). Еще более категоричен президент британского института по связям с общественностью К. Хеншел: "Оценка является ключевым фактором, чтобы связи с общественностью были признаны в качестве одной из управленческих дисциплин" (там же).
Рынок финансового PR стабильно развивается во многих европейских странах. Е. Пашенцев отмечает рост такого пиара в Италии, где финансовые компании все чаще привлекают РR-агентства к разработке программ интегрированных коммуникаций и принятию стратегических решений в Испании, Великобритании, Германии.
Весьма важной частью второй главы представляется раздел, посвященный связям с общественностью в кризисных ситуациях. Как отмечает автор, кризисы могут привести к краху целые общественные системы и огромные государства, и от них не застрахован никто, даже крупные и надежные промышленные, коммерческие, финансовые структуры (с. 70).
Подчеркивая важность верной оценки возможных рисков, приводя несколько основных рекомендаций и приемов, помогающих организации эффективно реагировать на возникновение связанных с риском проблем, ученый дает классификацию различных типов кризисов с точки зрения PR. Первый из них относится к разряду предсказуемых событий, и он называется (С. Блэк) кризисом по типу "известное неизвестное". Вторая группа кризисов - непредсказуемые события, или, по С. Блэку, "неизвестное неизвестное" (с. 77-78).
По мнению американского специалиста по кризисному управлению П. Маккью, все кризисы развиваются по единому сценарию. В книге приводится схема развития кризисных ситуаций, оцениваются ключевые факторы, которые необходимо использовать при разработке стратегических программ действий.
Для управления кризисом в крупных корпорациях создаются три команды, каждая из которых имеет свои четко ограниченные функции. Это -главный комитет, оперативный центр, группа по связям с общественностью. Автор определяет задачи специалистов по PR в экстремальных ситуациях: "Во первых, информировать общественное мнение о действиях, которые она предпринимает для выхода из кризиса, а во вторых, обеспечивать себя информацией об общественном мнении по поводу принимаемых решений и совершаемых действий" (с. 82). В монографии приводится множество конкретных примеров работы групп PR в кризисных ситуациях, проблем, связанных с недостаточным пониманием места и роли паблик рилейшнз в общем контексте деятельности организаций.
В заключительной части 2-й главы - "Интернет открывает новые возможности" читателю предложен краткий экскурс в историю возникновения Интернета, рассматривается вопрос о целесообразности его применения в каком-либо виде бизнеса. В качестве примера приводится анализ деятельности 25 ведущих германских фирм, сделанный сотрудником Института исследований проблем журналистики и средств коммуникаций г. Ганновера (ФРГ) X. Ульрихом, который попытался выяснить роль Интернета в развитии профессиональных коммуникаций.
Глава 3-я "Связи с общественностью в России" представляется основной и наиболее актуальной для читателей, поскольку посвящена становлению политического пиара в России, проходящему в условиях социально-экономического кризиса, острой политической борьбы и конфронтации.
Как считает автор, отправной точкой формирования рынка политического PR как средства борьбы за власть в стране стали парламентские выборы 1995 г. По мнению экспертов, в этот период 60-70% заказов в РR-агентствах приходятся на политический пиар. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка паблик рилейшнз от западного, где лидируют финансовый и кризисный PR.
В России четко прослеживаются тенденции к монополизации пиар-рынка. Выделяются такие фирмы, как "Никколо М", "Имиджленд", "РR-Центр", "Имидж-контакт" и немногие другие, действующие на общенациональном уровне (с. 114). В книге приводится множество примеров интенсивного взаимопроникновения РR-бизнеса и политического консалтинга.
Заслуживает внимания позиция автора монографии, считающего, что именно рекламно-пиаровское сопровождение торгово-экономических связей бывшего СССР и стран Запада в условиях "холодной войны" стало одним из эффективных средств скрытого стимулирования кардинальных перемен в бюрократической системе нашей страны (с. 117).
В конце 80-х - начале 90-х годов на Западе стали появляться различные частные фонды, ассоциации, озабоченные "укреплением демократической культуры" в России. Как отмечает Е. Пашенцев, " содержание их рекламных проспектов, предлагаемой учебной литературы лишний раз заставляет задуматься о том, кто, как и на какие средства готовил "наши" перестройку и постперестройку, а в более частном плане, - участвовал в формировании кадров политконсультантов" (с. 119).
В качестве примера исследователь приводит информацию из рекламного проспекта Института Крибла (The Krieble Institute). Там, в частности, говорится, что первые конференции (а их с октября 1989 по март 1992 г. было проведено в стране свыше 40) были посвящены методике проведения предвыборной кампании, с учетом приемов, доказавших свою эффективность в США. А. Урманов, руководитель предвыборной кампании Б. Ельцина в Екатеринбурге, использовал институтскую информацию для достижения им победы на парламентских, а затем и президентских выборах (с. 119-120).
Автор книги предупреждает, что рассмотрение роли политического PR в современной России требует знания исторического, геостратегического, социального, рыночного аспектов данной проблемы. Лишь тогда можно будет оценить истинный смысл и значение крупных акций РR-агентств. Как пример приводится российская приватизация, информационным обеспечением которой по инициативе правительственных чиновников занимались американцы из "Soyer Miller Group" и "Burson Marsteller" (с. 122).
По мнению президента РАСО А. Борисова, "лоббирование интересов отдельных партий и движений, обеспечение предвыборных баталий, содействие победе "народных избранников" стали весьма прибыльным, хотя и рискованным бизнесом в реестре РR-услуг наших агентств. Большие ставки в политической игре, нередко без правил, связаны с большим риском для жизни лоббиста" (там же).
Рассуждая о том, есть ли какие-то общепринятые этические нормы в работе политконсультантов, при размытости нынешних законов, и приводя высказывания многих консультантов на эту тему, ученый приходит к неутешительному выводу. Наличие прекрасных кодексов профессионального поведения и этики специалистов PR не останавливает многих политконсультантов. "Никакие уверения и заклинания не смогут остановить политика, рвущегося к власти" (с. 125).
Коротко останавливаясь на проблемах развития отечественной многопартийной системы, Е. Пашенцев отмечает, что в области паблик рилейшнз в России существуют препятствия, которые во многом обусловлены низкой политической культурой лидеров партий. Далее, он рассматривает проблемы выборов - главной сферы деятельности политических консультантов: финансирование кампаний, разработку и реализацию стратегий, роль и задачи консультантов в штабе кандидатов или партий, применяемые ими средства и методы достижения поставленных целей. Излагаемый материал убедительно иллюстрируется многочисленными данными и примерами, взятыми из отечественной литературы и периодической печати.
В монографии автор четко подразделяет пиар на "белый" и "черный", представляющий собой комплекс неофициальных мероприятий порой сомнительного свойства. Один из основных инструментов "черного" РR-манипулирование общественным мнением как система "способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей вопреки их объективным интересам" (с. 136).
Как противодействовать такой манипуляции? Как подчеркивали участники "круглого стола", организованного журналом "Советник" в 1997 г., люди должны знать, что ими манипулируют и какими методами. Лишь в этом случае каждый будет иметь возможность сделать сознательный выбор. Кроме того, по мнению Е. Пашенцева, нужно ликвидировать систему узкоэлитарного контроля за СМИ (с. 137).
На примере отставки Генпрокурора Ю. Скуратова, автор разбирает другие способы из арсенала политического PR: негативное оценивание, "объективный подход", метод отвлечения, метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям. И, конечно же, -компромат или угроза его применения и т.п.
Наряду с относительно тонкими приемами идеологического и социально-психологического воздействия в практике "черного" пиара используются и более грубые методы: депутаты-двойники, перекупка групп поддержки, агитаторы-провокаторы, досрочное голосование. Используется все более изощренный инструментарий. Выборы в законодательное собрание Краснодарского края, кампания в Карачаево-Черкессии и другие внесли весомый вклад в "развитие и совершенствование" технологий по вбрасыванию компромата.
С удовлетворением следует отметить, что Государственная Дума РФ в марте 1999 г. приняла поправки к закону "Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан РФ", согласно которым однофамильцы, попавшие в избирательный список, смогут использовать псевдоним; запрещено оказывать избирателям материальную помощь и услуги; в день голосования не допускается реклама коммерческой и иной деятельности кандидатов или организаций.
Используя обширный фактический материал, автор делает попытку прогнозно представить будущее PR по ключевым позициям: перспективы рынка РR-услуг, эволюция политических технологий, социальной ответственности и роли политического PR. По его словам, последний в России испытывает в настоящее время значительные трудности. Одна их группа связана с неразвитостью рынка PR, наличием элитарных агентств и большого количества полупрофессиональных образований, при отсутствии общепринятых норм политического консультирования. Вторая группа трудностей, создающих основу для процветания "черного" PR, незаконного лоббирования, финансовых и иных злоупотреблений в практике избирательных кампаний, - проблемы более общего порядка: хронический экономический кризис, периодические всплески политической напряженности, явно недостаточная правовая база государственного регулирования в деятельности политконсультантов.
Во второй части 3-й главы анализируется кризисный пиар. В условиях деградирующей экономики России, постоянной социально-политической напряженности именно он пользуется на рынке заметным вниманием.
Так, например, координатор по рекламе и связям с общественностью корпорации "XEROX" М. Сорокина убеждена: "наличие стратегии антикризисных коммуникаций на момент начала кризиса является решающим фактором, которой позволяет не только минимизировать ущерб, наносимый имиджу и репутации компании, но и использовать все возможности, предоставляемые кризисом, для повышения узнаваемости марки или степени предпочтения ее перед конкурентами" (с. 154). Исходя из вышесказанного, автор делает вывод: "не надо путать кризис организации с каким-либо кризисом вне организации. Первый, очевидно, опасен, второй можно обыграть в своих интересах" (с. 155).
Т. Дридзе, руководитель Центра социально-проектных технологий Института социологии РАН, считает, что в России нет контакта между властью и обществом: власть не заботится о том, как ее воспринимают, что думают о ней, то есть не использует возможности пиара. Е. Пашенцев не соглашается с этим утверждением. По его мнению, PR правящего режима, "конечно, не безупречен, но весьма эффективен. Особенно в ключевые моменты" (с. 157). В качестве аргумента приводится пример из избирательной кампании Б. Ельцина, когда в начале 1996 г. за него были готовы отдать свои голоса только 3-5% граждан России, а спустя полгода он добился внушительной победы именно благодаря массированной рекламно-пиаровской обработке избирателей.
"Масса фактов - читаем мы в книге, - убеждает если не в коррумпированности режима, то, по крайней мере, в его беспомощности перед криминалитетом. В этих условиях честный PR не может наладить диалог власти с обществом, т.к. "такой диалог подразумевает системное разоблачение господствующей элиты" (с. 157). Из вышесказанного исследователь делает вывод: власть должна быть достаточно порядочной, чтобы нуждаться в честном PR, а специалисты - достаточно принципиальными, чтобы не предлагать свои услуги "проходимцам в законе".
На страницах монографии Е. Пашенцев обращается к "Краткому курсу Crisis Management", который был опубликован в журнале "Советник", а также к полемике между его автором Г. Афанасьевым и президентом РАСО А. Борисовым.
Первый отстаивает свою концепцию Crisis Management, составной - причем, не главной - частью которого должен быть "PR в кризисных ситуациях". С его точки зрения, Criris Management нужно рассматривать как технологию ведения конкурентной борьбы, куда входит и стимулирование кризиса в стане конкурента. А. Борисов возражает: "кризис - "это понятие естественно-историческое или природное. Процент рукотворных "подстроенных" кризисов ... крайне невелик и во много крат уступает кризисам естественным, то есть возникающим чаще всего помимо нашей воли в результате действий слепых сил" (с. 166).
Е. Пашенцев подытоживает этот спор следующим образом: "паблик рилейшнз - не "только кусочек", а важная составляющая широкого комплекса мероприятий в рамках кризисного управления" (с. 164). По его мнению, "объем "черных ПР" столь велик в России не потому, что российские профессионалы склонны к грехопадению больше, чем их западные коллеги, а потому, что экономическая и политическая ситуация в нашей стране провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий" (с. 165-166).
В заключение 3-й главы ученый приходит к выводу, что практика кризисных паблик рилейшнз в России "существенно отличается от норм, принятых на Западе, в силу определенных объективных обстоятельств. С другой стороны, во всех странах законы рынка вносят свои коррективы в деятельность специалистов по связям с общественностью... "(с. 169).
Глава 4-я посвящена образовательным аспектам изучаемой темы. Вначале автор подробно разбирает систему высшего образования в Великобритании, Германии, Франции и ряде других стран, а затем детально описывает, где и в каких вузах там ведется подготовка пиар-специалистов. В главе также анализируются задачи, стоящие перед европейскими странами в области подготовки специалистов по PR. Особый интерес представляет ее часть, посвященная России, где связи с общественностью как научная дисциплина длительное время были малоизвестны. Переломным моментом в становлении отечественной системы образования в данной области стало создание РАСО (с. 199-219).
Исследователь описывает "географию" высшего РR-образования в нашей стране, полученные данные сводит в таблицу 11 (с. 205). Он уделяет внимание проблемам российской высшей школы по подготовке пиар-специалистов.В качестве примера приводится программа курса "Связи с общественностью" факультета прикладных гуманитарных наук Международного университета (с. 208-209). В заключение главы рассмотрены перспективы РR-образования в России, в примечаниях к ней помещен список вузов, обучающих по этой дисциплине (с. 219-223).
Резюмируя, подчеркнем главное: изложенные в монографии взгляды привлекают глубиной, принципиальностью, фундаментальной аргументацией. В исследовании использованы данные статистики и аналитические материалы, полученные ученым в ходе непосредственного знакомства с РR-бизнесом в странах Западной Европы в 1997-2000 гг. Основные авторские положения подкреплены иллюстрациями и схемами.
Все вышесказанное свидетельствует о несомненной научной и информационной ценности рецензируемой книги. Она служит важным подспорьем в изучении современных тенденций развития паблик рилейшнз в России и за рубежом широкому кругу специалистов и студентов, интересующихся этой проблемой.
Стиль подачи материала свободен от тривиальных оборотов. Сложные вопросы изложены доступным языком, но не упрощенным. Автор не вещает, а убеждает, не выносит вердикт, а заставляет думать и искать. Приятно и полезно прочитать книгу, которая не все объясняет, с которой не во всем согласен, но которая позволяет заглянуть "за горизонт". Вместе с тем, нельзя не сказать и о некоторых ее недостатках.
На наш взгляд, текст несколько перегружен фактами и частными примерами, что свидетельствует о знании предмета и высокой квалификации автора, но затрудняет его восприятие и усвоение.
К сожалению, в монографии мало обобщений и выводов, логических вытекающих из анализа богатого статистического и фактического материала.
Важно отметить, что, в целом, исследование Е. Пашенцева является первой фундаментальной работой, где анализируются последние тенденции в развитии паблик рилейшнз как выгодной сферы приложения международного капитала. Книга, безусловно, по праву займет достойное место в отечественном фонде учебной литературы по столь актуальной проблематике.
|
|
|
