Секрет фирмы 22.03.2004

РR-АГЕНТСТВА ИСПЫТЫВАЮТ ГИГАНТСКИЙ ФИНАНСОВЫЙ ПРЕССИНГ

"Рекламные холдинги предлагают клиенту не те решения, в которых он нуждается, а решения, основанные на рекламных инструментах, - утверждает президент и СЕО европейского отделения крупнейшей независимой РR-сети Edelman Дэвид Брейн.- И им совершенно неважно знать, что такое PR или BTL". А владелец сети Ричард Эдельман добавляет: закончится это, когда РR-сети сами встанут во главе рекламных ГРУПП.

В далеком уже 1999 году крупное российское РR-агентство Imageland подписало договор об аффилировании с одной из крупнейших в мире независимых РR-сетей Edelman. Стороны заявили: сделан первый шаг для покупки российского агентства, и наметили за четыре года подготовить сделку. Четыре года истекли, и Россию посетила представительная делегация компании Edelman во главе с президентом Ричардом Эдельманом и СЕО европейского отделения Дэвидом Брейном. Однако отечественный Imageland сеть так и не купила.

До сих пор ни одна западная РR-сеть не имеет на российской территории собственного офиса, все они представлены в нашей стране лишь местными компаниями-партнерами. Агентство Р.И.М. аффилировано с Porter Novell!, "Маслов, Сокур и партнеры" - с Ketchum Public Relations Worldwide, PRP Group - с Weber Shandwick, "Кузьменков и партнеры" до недавнего времени - с Golin & Harris (в 2003 году их соглашение было расторгнуто). Однако нив одном из указанных случаев речь о возможной покупке бизнеса в России не идет. Иностранцев смущают непрозрачность финансовых отношений в российской РR-сфере, специфичность местного рынка, а также его карликовые размеры. До сих пор оптимальной стратегией они считали "застолбить" позиции и ждать рыночного подъема. Союз Imageland и Edelman мог бы стать началом новых отношений, но не стал. У сетей хватает проблем и на домашних рынках. Главная, по словам руководителей Edelman, - засилье рекламных агентств и нехватка бюджетов.

Компания Edelman основана в 1952 году Дэниелом Эдельманом, сегодня управляется его сыном Ричардом. 100% акций принадлежит семье Эдельман. Компания располагает штатом из 1800 консультантов и 39 офисами во многих странах мира. Объем гонораров в 2003 году составил $230 млн.

Агентство Imageland основано в 1990 году. Входит в тройку крупнейших российских РR-агентств. С1999 года - аффилированный член сети Edelman. Гонорары компании за 2003 год составили около $8 млн.

"Мы обручены, но не женаты"

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": В1999 году сеть Edelman заявила о планах приобрести агентство Imageland, отводя на подготовку сделки четыре года. Срок истек. Покупаете?

ДЭВИД БРЕЙН: Нет. Мы стали ближе, но процесс занял больше времени, чем ожидалось. Мы обручены, но не женаты. СФ: Сохраняется ли это намерение? ДБ: Да. Но прежде чем перейти к контракту, следует учесть много различных факторов, в том числе понять, как работает рынок, сколько зарабатывает компания. Пока мы не пришли к точным формулировкам контракта.

СФ: Считается, что такое явление, как "сетевые клиенты", очень развито в рекламе и редко встречается в сфере PR. Согласны ли вы с данной оценкой и почему так происходит? ДБ: Да, это правда. С одной стороны, рекламный рынок гораздо старше, он лучше развит. С другой, я сам работал в рекламных агентствах и понимаю, почему это случается - реклама строится на определенном ключевом сообщении, едином для всех рынков. Здесь правит глобализация. Потребительские брэнды стартуют одновременно в разных частях света и развиваются по похожим законам. В PR все по-иному. На каждом рынке вы решаете совершенно разные задачи. Это может быть корпоративный PR, продвижение брэнда или человека и т. д. Поэтому и наладить передачу стандартизированного заказа по сети здесь гораздо сложнее.

"Слушай парень, а где моя маржа?"

СФ: В чем тогда смысл построения сетей?

ДБ: Отчасти в том, что ситуация будет постепенно меняться. Глобализация скажется и на рынке PR. Когда клиент обращается к сети, даже не планируя при этом работать на 50 рынках, он всегда спрашивает: а что хорошего вы сделали? В Штатах, в Германии, в Англии. Он хочет выбрать лучшее и применить это у себя. СФ: Почему сеть Edelman не вступает в глобальные рекламные холдинги? ДБ: Начнем с того, что я сам пришел в Edelman, поскольку сеть оставалась независимой. До этого я работал в агентстве Weber Shandwick London. Это одна из крупнейших РR-компаний в Великобритании. Но даже если вы крупное сетевое РR-агентство и у вас собственные клиенты, вы все равно испытываете гигантский финансовый прессинг со стороны штаб-квартиры холдинга. Каждый квартал вам звонит человек, сидящий где-то в Нью-Йорке, занимающийся финансами и к PR никакого отношения не имеющий, и говорит: "Слушай, парень, а где моя маржа? Где мои 20%?" Ну или хотя бы 17%. Это приличные деньги. И когда компания их отдает, у нее не остается свободных средств на развитие, на инвестирование в персонал и т. д. СФ: Вы назвали единственную причину? ДБ: Есть и другая. Скажем, Weber Shandwick входит в ту же группу, что и McCann-Erickson, Interpublic. Для таких альянсов характерна ситуация: есть большой брат и маленький брат. Маленький брат всегда РR-агентство. Ни одно РR-агентство не владеет рекламным холдингом. Наоборот, рекламные холдинги владеют РR-агентствами. Когда ко мне приходит клиент, я не могу сказать ему: вам нужна не реклама, а, допустим, BTL или исключительно PR. Потому что работаю в компании, ориентированной на продажу рекламных услуг. СФ: Просто заговор какой-то... ДБ: Важно, чтобы клиент, приходя в рекламный холдинг и желая получить некое комплексное решение, понимал: оно можетбыть не лучшим. Возможно, оно и вовсе не решит его проблем. И это абсолютно понятная и естественная ситуация. Крупнейшие маркетинговые сервисные холдинги, такие как WPP, Omnicom, Havas, Publicis, объединяют разные виды агентств - рекламные, BTL, PR, DM. Но руководят ими парни из рекламы. Они продают собственные услуги, и им совершенно неважно знать, что такое, предположим, PR или BTL

"PR гораздо эффективнее доносит рациональные, логические постулаты"

СФ: Но находиться в составе крупной группы всегда считалось для РR-агентств серьезным преимуществом. Так появляется доступ к клиентам холдинга.

ДБ: Этот принцип иногда работает, но в самых общих случаях. Клиенту предлагаются не те решения, в которых он нуждается, а основанные на рекламных инструментах. Поэтому надежды на то, что РR-агентству достанется весомая часть бюджета, сомнительна. Ктомуже нам ничто не мешает взаимодействовать с рекламными агентствами, оставаясь независимыми. Если клиенту требуется реклама, мы обращаемся в крупную независимую рекламную сеть. Например, недавно Edelman участвовал в тендере американского правительства на продвижение имиджа Соединенных Штатов в области туризма. Заказ предполагал PR- и рекламную составляющую. Мы позвонили друзьям в М&С Saatchi (ранее входило в сеть Saatchi & Saatchi, WPP Publicis Group). Сели, прикинули, каких РR-решений и каких рекламных инструментов требует эта задача, сделали единую программу и пошли на питч. СФ: Почему тогда РR-агентства не обзаводятся рекламными агентствами, чтобы конфигурировать эту услугу правильно? РИЧАРД ЭДЕЛЬМАН: Ну почему же? У нас есть рекламное агентство Blue. Недавно мы делали кампанию для премии Grammy - о том, почему молодым людям не следует смотреть пиратские фильмы и слушать пиратскую музыку. Мы делали ТВ-рекламу, а также PR до и после, как сэндвич.

СФ: Но приобретать крупные рекламные сети вы не планируете?

РЭ: Когда-нибудь, возможно, так и случится. Но сегодня бюджеты на рекламу в 30-40 раз больше РR-бюджетов. К тому же последние два года РR-компании оказались в очень трудном экономическом положении, и проблемы остаются до сих пор. А вот в 2004-2005 годах бюджеты начнут расти. И тогда возможна диверсификация.

СФ: Каковы финансовые показатели сети Edelman за прошлый год?

ДБ: Гонорары сети в 2003 году - $230 млн, из них в Европе - $44 млн. В 2002-м было $214 млн.

СФ: А каков общий объем рынка РR-услуг?

ДБ: Его сложно подсчитать точно. Проблема PR в том, что в каждом городе постоянно появляются небольшие компании, три-пять человек, которые выполняют определенные заказы, потом распадаются, появляются новые. Учесть их долю на рынке сложно. Другая проблема - после всех скандалов с Enron и AOL Time Warner ни один из крупнейших международных холдингов, чей основной бизнес сосредоточен в Америке, не показал своих финансовых результатов. Тем более не сообщил, сколько денег принесла каждая из практик в прошлом году.

СФ: Ну хотя бы пропорции затрат на рекламу и PR у крупных сетевых корпораций можно оценить? ДБ: Это зависит от задачи. PR гораздо эффективнее доносит рациональные, логические постулаты, реклама - эмоциональные. В результате для крупных потребительских брэндов эта пропорция может быть такой: 90% - реклама, 5% - sales promotion, 5% - PR. А если вы, допустим, работаете с технологическими новинками, затраты на PR могут достигать 50-60%. Потому что надо применять логические аргументы, разъяснять, почему следует пользоваться этим продуктом.

***

ПЯТЬ ЗАДАЧ РИЧАРДА ЭДЕЛЬМАНА

1. ЗАБРАТЬ деньги у рекламы. Брэнд должен начинать свою жизнь еще до запуска рекламной кампании.

2. ПРИМЕРНО две трети доходов нашей сети получены в США. Цель - достичь соотношения 50/50.

3. РАСПРОСТРАНИТЬ такие услуги, как интернет-реклама, промоушн, которыми мы активно занимаемся в Штатах, и за пределы США. Сделать их глобальными услугами.

4. РАСПРОСТРАНИТЬСЯ на трех рынках: в России, Индии и Японии.

5. ОСТАВАТЬСЯ независимыми.