Советник 26.05.2003

РЕЦЕПТ РRОДВИЖЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО БРЭНДА.

Один из самых объемных потребительских рынков России - фармацевтический. Его отличает высокая развитость брэндов и, соответственно, конкуренция между ними. В борьбе за покупателя здесь используются самые разнообразные технологии, в зависимости от вида продукции. Сложнее всего, но и интереснее, популяризировать рецептурные фармацевтические препараты. Особенностями их продвижения на российском рынке делится Полина ДЕНИСЕНКО, руководитель Imageland PhaRma, подразделения агентства "Имиджленд Edelman Public Relations".

Для начала следует отметить некоторые особенности самого товара:

• препараты назначаются и выписываются врачом и отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту;
• они предназначены для лечения действительно серьезных и длительных заболеваний;
• существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую рекламу рецептурных лекарств.

Руководствоваться утверждением "реклама - двигатель торговли при продвижении таких препаратов не приходится. На первый план здесь выходит PR со всем разнообразием методов и средств, нацеленных на построение долговременных коммуникационных связей между производителем и основными целевыми группами, формирование общественного мнения в пользу препарата через косвенную информацию, актуализируя, прежде всего, проблемы заболевания и повышая уровень осведомленности больных о методах лечения. Также РR-технологии служат укреплению лояльности со стороны клиентов к компании-производителю как источнику достоверной и полной информации о лекарстве.

В рамках единой программы агентству необходимо выбрать оптимальное сочетание рекламных, PR- и рrоmоtiоn-инструментов для каждой целевой группы (дистрибьюторов, врачей, работников аптеки, потребителей), чтобы максимально быстро и эффективно донести до них ключевые послания брэнда. На некоторых инструментах остановимся подробнее.

МЕДИА-КАМПАНИЯ - ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО PR

При продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразнее акцентировать не на препарате, а на заболевании, для лечения которого он предназначен. Чтобы актуализировать содержание информационной кампании, и, сделав его более весомым, повысить интерес к проблеме, следует привлечь к участию в ней известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников и других лидеров мнения. Большая ошибка - выходить на аудиторию с единственной целью "засветиться . Гораздо эффективнее сочетание медиа-кампании с Интернет-проектами, горячей линией" и другими инструментами воздействия на целевые аудитории.

ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ

Интернет-пространство - наиболее демократичный полигон для обсуждения самых разных проблем (в том числе и интимных), связанных со здоровьем человека. Здесь можно обсудить любой вопрос, создать частный сайт, посвященный конкретной медицинской теме, организовать пресс-конференцию с участием известных специалистов.

Наше агентство проводило РR-кампанию с целью продвижения в мировой сети дерматологического препарата. Для этого на популярных потребительских сайтах инициировалось обсуждение грибковых заболеваний ногтей, а также работал специально созданный промо-сайт "горячей линии". В результате увеличилось количество звонков, установилась прочная обратная связь с пользователями Интернета, были собраны и обработаны наиболее часто задаваемые вопросы потребителей. Совокупность принятых мер повысила степень доверия потребителей к компании и ее продукции и позволила увеличить продажи препарата.

"ГОРЯЧИЕ ЛИНИИ"

Этот инструмент продвижения рецептурных фармацевтических препаратов весьма эффективен, поскольку, удовлетворяя потребность конкретного человека в консультации врача не выходя из дома, позволяет оперативно получить обратную связь. Кроме того, "горячая линия" дает возможность сформировать позитивный образ препарата и его производителя в глазах потенциального клиента. К тому же, большинство звонящих людей представляют активную часть населения, которая любит задавать вопросы и охотно несет полученную информацию в массы. Однако следует помнить, что для организации и проведения "горячей линии" необходимы высокотехнологичное оборудование и специально обученный персонал. Все это может обеспечить только специализированный саll-центр.

НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Создание некоммерческих организаций - сложный, но оправдывающий себя РR-инструмент продвижения рецептурных брэндов. Специфика подобных организаций позволяет привлекать к работе не только пациентов, но и врачей, журналистов. Деятельность НКО носит не только просветительский и пропагандистский характер: на их базе можно провести пресс-конференцию, семинар и т.д.

Еще один плюс - малобюджетность и, одновременно, максимальная социальная ориентированность. С одной стороны, компания-производитель реально помогает существующим и потенциальным потребителям, с другой - продвигает свой препарат как лучший среди равных.

АКЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖ

Несмотря на то, что это не совсем РR-инструмент, акции sales promotion довольно часто используются для продвижения фармацевтических препаратов. При их проведении требуется серьезная подготовительная работа с аптеками, согласование всех этапов взаимодействия. Именно поэтому успех акции иногда во многом зависит не от агентства, а от работы медицинских представителей компании-производителя. Основываясь на собственном опыте, могу выделить следующие требования к проведению подобных мероприятий:

• они не должны длиться более шести недель, иначе есть опасность, что аптеки запутаются или забудут, кто, что и зачем проводит;
• необходимо четко прописать и довести до сведения руководства аптеки и персонала условия проведения акции (обычно это делается силами компании-производителя);
• компенсация медицинским учреждениям должна быть действительно достойной, так как зачастую они уже завалены электрическими чайниками, микроволновыми печами и другими случайными товарами.

Необходимо отметить и то, что большинство аптек считают неэтичным проведение мероприятий формата "таинственный покупатель" и неохотно присоединяются к ним.

Существует ряд других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, но все они, напомним, носят коммуникативный характер и исключают прямую рекламу.

Резюмируя сказанное, можно вывести некий свод правил продвижения рецептурных лекарственных препаратов.

1. Для потребителей важнее само заболевание и способы его лечения, чем препарат. Именно от этого и стоит отталкиваться, начиная кампанию.
2. В центре программы продвижения рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка производитель - врач - потребитель". Именно на ее формирование должны направляться основные усилия.
3. Одно интервью с известным врачом в известной газете - это еще не PR. И два - тоже. Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR - один из инструментов, помогающих донести до потребителя проблему, выйти с ним "на связь".

И, в заключение, хочу подчеркнуть, что профессионально оказывать услуги на фармацевтическом рынке может только агентство с немалым опытом и соответствующим инструментарием. Очень много примеров того, когда РR-структуры, специализирующиеся на потребительских товарах (продуктах питания, косметике и т.д.), не справляются с продвижением фармацевтических брэндов из-за отсутствия достаточной квалификации сотрудников, неосведомленности о конъюнктуре самого рынка, незнания специфических технологий.