Советник 26.05.2004

Где будет Восток, когда Россия повернется на Запад

– Многие московские агентства имеют представительства в регионах. Насколько известно, у «Имиджленда» нет офисов в других российских городах. Почему Вы решили отдать приоритет зарубежным рынкам – странам СНГ, Балтии, Центральной и Восточной Европы?

– Одно другому не мешает. Проект регионального развития и программа присутствия в странах СНГ и ЦВЕ – это два совершенно самостоятельных направления деятельности нашей компании.

Действительно, единственный российский офис «Имиджленда» находится в Москве. Но за годы нашей работы у агентства сложилась надежная партнерская сеть из примерно 30 региональных компаний. Так что не исключаю, что в самое ближайшее время мы будем представлены в ряде крупных регионов России под собственным брэндом.

Однако открытие офиса в Киеве еще до появления представительства, например, в Санкт-Петербурге или Екатеринбурге, конечно, имеет определенные причины. Во-первых, с точки зрения экономики и перспектив развития рынок отдельной страны гораздо более емок, чем рынок любого, даже самого продвинутого региона России. Во-вторых, на том этапе Украина была более востребованной нашими клиентами.

– Когда и как начинались Ваши отношения с восточноевропейскими коллегами? В каких направлениях Вы ведете с ними сотрудничество? Почему Вы начали развитие собственной сети филиалов именно в этих странах Европы?

– Наши тесные отношения с компаниями из Центральной и Восточной Европы – Болгарии, Румынии, Польши, стран Балтии и т. д. – начались около полутора лет назад, когда международная сеть Edelman, членом которой состоит «Имиджленд PR», сформулировала концепцию развития в этом регионе. А поскольку наше агентство считается сильнейшей компанией «на Востоке» в рамках сети и рассматривается в качестве наиболее важного контрагента Edelman в этой области, задача построения отношений с восточноевропейскими коллегами была возложена на нас.

Мы проявили инициативу, нашли сильных специалистов в этих странах и установили с ними прочные партнерские связи. При участии восточноевропейских партнеров запустили несколько перспективных проектов в ряде стран ЦВЕ. В частности, активная деятельность ведется по программе работы с соотечественниками за рубежом, разработанной правительством Москвы. Сейчас обсуждается еще ряд крупных заказов от частных компаний.

– Какие еще страны Европы сегодня находятся в сфере Ваших профессиональных интересов?

– Наше развитие в ЦВЕ – не самоцель. Мы следуем рыночным тенденциям и готовы работать в любой стране, самостоятельно или при участии партнеров. Но говорить о постоянной работе в том или ином регионе можно будет только тогда, когда сложатся необходимые условия – возникнут экономические интересы, появятся профессиональные партнеры, сформируется пул заказов. К принятию такого решения мы подходим очень ответственно, ведь от нас, от нашей активности будут зависеть люди, не говоря уже о том, что нужно будет возвращать инвестиции.

– Не могли бы Вы дать свою характеристику рынкам PR Восточной Европы: в чем их особенности, отличия от российского рынка связей с общественностью?

– О рынках стран Восточной Европы могу сказать одно: они в самом начале пути. Так, в Украине сегодня действует всего около 100 PR-структур (включая оргкомитеты выставок, пресс-службы, информационные бюро), 10–15 из них – специализированные PR-агентства. Прирост рынка составляет в среднем 30% в год. Предстоит огромная работа для того, чтобы он сформировался и вырос, достиг уровня российского, не говоря уже о рынках других стран Европы. И это не удивительно, учитывая, что первое профессиональное PR-агентство появилось в Украине в 1997 году.

А в Болгарии, например, до 1989 года вообще не было рынка независимых СМИ, а сейчас печатные издания, радио- и телеканалы исчисляются сотнями. При этом рынок PR развивается прямо пропорционально медиарынку. Динамика его роста более чем обнадеживающая, поэтому перспективы налицо.

И в Болгарии, и в Румынии, и в Польше основной клиентурой по-прежнему остаются иностранные компании. Интересно, что в Румынии доля агентств, входящих в мировые сети, приближается к 95%. В Болгарии это соотношение составляет примерно 50 на 50. Правда, успех местного бизнеса в странах Восточной Европы напрямую зависит от общего состояния экономики. Так, агентство Burson Marsteller, оборот которого в Восточной Европе в 1997 году составил около $4 млн., впоследствии вынуждено было закрыть свой бизнес в Польше из-за отсутствия клиентуры.

Вообще, в этом регионе представлено немного крупных сетевых агентств (из наиболее активных – Hill & Knowlton), так что у нас есть все шансы закрепиться на этой территории.

– Рынки PR России и стран ЦВЕ зарождались в один и тот же период, в примерно одинаковых условиях. Можно ли сегодня говорить о неких преимуществах тех или иных стран ЦВЕ в плане развитости PR-индустрии в связи с, например, их территориальной и культурной близостью к развитым странам? Насколько могут быть конкурентоспособны восточноевропейские PR-агентства в России?

– Насколько я могу судить, уровни развития услуг в сфере связей с общественностью в ЦВЕ и России с точки зрения профессиональной подготовки отличаются незначительно. И в том, и в другом регионе выделяются лидеры, использующие современные технологии, ориентированные на качество и этические стандарты. И уже сейчас ряд крупных восточноевропейских агентств работает по заказу российских клиентов на этих рынках, и, насколько я знаю, довольно успешно. Но есть здесь и небольшие компании-однодневки, говорить о которых как о реальных участниках рынка невозможно.

Коренное различие между нами состоит в том, что рынок PR в России гораздо более емок в финансовом отношении и перспективен географически. Мы все еще обладаем огромным потенциалом, полем для маневра и развития. Для примера: обороты «Имиджленда» в 2003 году составили около $8 млн., в то время как у нашего литовского партнера – очень сильного агентства, лидера местного рынка – лишь несколько сотен тысяч. Москва – наиболее крупный в России финансовый центр, что, естественно, сказывается на темпах профессионального становления наших специалистов по связям с общественностью.

– Известны ли российские PR-специалисты и агентства в PR-сообществах стран ЦВЕ? Каково к ним отношение?

– Многие российские PR-специалисты высокого уровня являются членами международных профессиональных ассоциаций, участвуют в различных конференциях, проводимых за рубежом, общаются с коллегами, то есть всецело интегрированы в глобальное PR-сообщество. То же самое могу сказать и о ряде представителей рынков PR стран ЦВЕ. А какое может быть отношение к коллеге по цеху из другой страны? Только ровное, уважительное. Ведь все мы составляем одно сообщество.

– Могут ли российские PR-агентства быть конкурентоспособны на рынках ЦВЕ? Какова вообще их репутация в этом регионе?

– В любом бизнесе главный показатель – качество, и в нашей сфере деятельности его также могут обеспечить только профессионалы.

Но если сравнивать заработанный нами и представителями Восточной Европы авторитет с репутацией, скажем, коллег из США, тут мы значительно уступаем. Причина заключается в молодости рынка. К примеру, у Edelman есть несколько клиентов, с которыми компания работает 20–30 лет. Естественно, ни одно из российских агентств, как, впрочем, и восточноевропейских, не может похвастаться такими продолжительными отношениями. А ведь именно это и создает определенную репутацию и авторитет.

– Насколько заинтересованы операторы рынков PR стран ЦВЕ в российских партнерах и клиентах?

– Наши европейские коллеги готовы тесно сотрудничать с нами и смотрят на «Имиджленд» как на перспективного партнера, прекрасно понимая, что сотрудничество ни с одной другой страной региона не принесет им таких дивидендов, как в случае с Россией. Для нас это направление также крайне важно и интересно, учитывая процессы европейской интеграции и наши прогнозы развития в России спроса на PR-услуги в странах этого региона.

– С какими сложностями чаще всего сталкиваются российские агентства на зарубежных рынках?

– Как любые иностранные контрагенты, российские агентства на новом рынке испытывают определенные языковые проблемы, ведь PR – это отрасль, во многом связанная с вербальной коммуникацией. Кроме того, могут возникать проблемы ментального характера. Определенные сложности вызывает специфика местного медиарынка…

Еще раз подчеркну, что PR – профессия национальная, и без профессиональных консультантов на местах организовать эффективную кампанию крайне сложно. Это относится не только к российским агентствам за рубежом, но и вообще к любым агентствам, выходящим на новый рынок.

– Отличаются ли требования иностранных и российских клиентов к PR-агентствам?

– Требования клиентов абсолютно уникальны в каждом конкретном случае. Кардинальное отличие «западника» от российского клиента – в ясном понимании целей и четкой формулировке задач, а также в большом опыте работы с агентствами. А вот в странах ЦВЕ проблемы, полагаю, сходные.

– Каковы, на Ваш взгляд, перспективы рынков PR стран ЦВЕ в контексте вступления в ЕС? Как Вы думаете, изменится ли в этой связи их отношение к российскому рынку?

– Если мы говорим о настоящих, надежных партнерах, то, конечно, их отношение к нам не изменится. В любом случае вступление в ЕС вряд ли привнесет какие-то серьезные изменения в структуру бизнеса и доходов PR-компаний в ЦВЕ в краткосрочной перспективе. Традиционные связи между нашими странами по-прежнему будут играть большую роль, а Россия останется для них интереснейшим регионом с точки зрения дальнейшего сотрудничества и развития бизнеса. К тому же ситуация объективна – Россия стабильно входит в пятерку самых привлекательных для крупнейших мировых корпораций регионов, и потому я совершенно спокойна за будущее профессии и бизнеса. Наши партнеры тоже прекрасно это понимают и с готовностью идут на контакт. Хотя, конечно, некоторая переориентация на страны Западной Европы и, возможно, более тесная работа по сетевым клиентам с координацией со стороны западных агентств не исключена и даже вероятна.