Советник 19.10.2004

«Имиджленд Украина»: в нужное время в нужном месте

Российская компания «Имиджленд Edelman Public Relations» год назад открыла свой офис в Киеве. В «Советнике» №5/2004 ее президент Вероника Моисеева охарактеризовала украинский PR-рынок как более перспективный, нежели любой другой из числа самых продвинутых регионов России. Так ли это и насколько целесообразен и дальновиден оказался этот шаг? На этот вопрос отвечает Евгения ПАНКРАТЬЕВА, генеральный директор агентства «Имиджленд Украина».

До сих пор в Украине большинство сегментов товарного и сервисного рынков пока не структурированы, так что сейчас для многих компаний и продуктов самое благоприятное время для того, чтобы определенным образом позиционировать себя. И в этом плане наш российский партнер – компания «Имиджленд Edelman Public Relations», – решив выйти на украинский рынок, предприняла совершенно правильный шаг.

Кроме того, развитию совместного бизнеса на территориях России и Украины способствуют благоприятные экономические отношения между обеими странами. Сейчас российские деловые круги рассматривают наш рынок как привлекательный для инвестиций, а украинские компании хотят работать в России. И в такой ситуации PR-агентство, которое в состоянии оказывать полноценный сервис и тут и там, оказывается в преимущественном положении.

ПРОГНОЗЫ

Корпоративное мероприятие Janssen Cilag

Что касается украинского PR-рынка, то, на мой взгляд, его развитие сегодня уже достаточно прогнозируемо. Процессы, которые сейчас здесь происходят, имели место на других рынках Восточной Европы пять-десять лет назад. И в этом смысле, в частности от России, мы отстаем приблизительно на четыре – четыре с половиной года. Поэтому украинское PR-агентство, имеющее мощного российского партнера, в своих стратегических планах вполне может, опираясь на опыт последнего, предвидеть реальное развитие ситуации и ожидать ощутимого улучшения результатов своей деятельности как для себя, так и для своих клиентов уже в ближайшее время.

Украинскому рынку PR не более семи–восьми лет, хотя многие утверждают, что работают на нем около десяти. Так называемый «бум» начался пять–шесть лет назад, когда в рассуждениях маркетологов отрасль заняла достойное место в системе гуманитарных коммуникаций. Появились первые украинские «PR-гуру», инициировавшие волны заказных материалов. В то же время концепции некоторых мероприятий были в Украине совершенно новыми и получали отличное освещение, в том числе на ТВ. Например, можно вспомнить реальные прямые 40-минутные(!) трансляции презентаций или других маркетинговых событий в эфире национального канала после вечерних новостей.

Но суммарный объем рынка был небольшим – едва достигал $700 000. С ростом профессионализма специалистов и увеличением количества проектов рынок начал структурироваться, процессы стали обретать более цивилизованный и прогнозируемый характер. Сегодня основные тенденции, векторы и динамика развития рынка уже понятны, определены основные его игроки.

Что касается объема рынка, то здесь можно говорить только о косвенных его оценках. Различные эксперты называют цифры от $5 до 40 млн. На мой взгляд, ближе всего к истине $8–10 млн., что составляет примерно 4–5% от рынка рекламы. И этот показатель увеличивается. В период за 1998–2002 год темпы роста составляли 25–30% в год. Сегодня – до 50%. Такая динамика, скорее всего, сохранится еще три-четыре года, пока не закрепятся основные лидеры, и сообщество не сформулирует профессиональные и этические принципы своей деятельности. Затем темпы замедлятся, зато начнет расти качество услуг.

МЕСТО В СООБЩЕСТВЕ

Украинская PR-лига существует около года. Ее организационная и идеологическая концепции были до сих пор довольно размыты из-за общей неразвитости рынка, тем не менее на данный момент это единственная профессиональная организация, которая каким-то образом объединяет его субъектов. В лигу входят около 20 организаций, различных по величине и направлениям специализации. Агентство «Имиджленд Украина» вступило в ряды лиги в нынешнем году, что не могло не упрочить позиции последней: агентство известно на украинском рынке, имеет доступ к неограниченным информационным ресурсам как московского офиса «Имиджленда», так и всей сети Edelman. Кроме того, оно в состоянии апеллировать к опыту работы высококлассной команды профессионалов, способных оказывать услуги самого высокого качества, привлекать их к совместному проведению всеукраинских PR–мероприятий, реализации российско-украинских проектов. И еще, хотя, может быть, это и нескромно: на сегодняшний день я являюсь единственным в Украине консультантом, сертифицированным IPRA. Полагаю, все это так или иначе можно расценивать как несомненный потенциал для лиги. И в наших совместных с последней планах – проведение международных специализированных PR- и бизнес-конференций, цель которых – способствовать развитию PR-рынка в Украине. Мы и в будущем намерены содействовать всем начинаниям и инициативам национального PR-сообщества, направленным на профессионализацию рынка, повышение качества услуг на нем.

C В. Кличко – постоянная информационнаяподдержка казино «FREEДОМ»

ОСОБЕННОСТИ МЕДИАСРЕДЫ

Около 90% украинских СМИ (деловые, глянцевые и специализированные издания, Интернет и радиостанции) русскоязычны. Исключение составляют национальные ТВ-каналы, государственные СМИ и СМИ западных областей, которые исторически отстаивают все украинское. Ключевые СМИ подконтрольны, здесь существует определенная цензура, и некоторые публичные люди ими вообще не упоминаются исключительно по политическим соображениям. Журналисты в массе своей только начинают осознавать собственную роль в социуме. Но только десяток из них можно назвать профессионалами высокого уровня, которые обладают реальными авторитетом и влиянием в обществе (в основном  это ведущие на ТВ).

В стране велика роль российских СМИ – она сформировалась в то время, когда российские новости и развлекательные программы были объективно лучшими в эфире. Поэтому владельцы некоторых украинских каналов до сих пор приглашают российских журналистов для поднятия рейтингов программ.

Необходимо отметить, что большинство журналистов (прежде всего – финансовые обозреватели), пришедшие в профессию в новейшее время, за последние годы обрели навыки грамотной работы с информацией, научились находить и ценить ее источники, а также демонстрируют хорошую реакцию и стараются действовать оперативно. Однако если говорить об аналитических материалах, то мало кто в СМИ способен готовить их качественно, и редакции зачастую занимают позицию: «мы просто показываем факты, вывод сделает читатель».

В целом, рынок СМИ растет, но до заполнения всех ниш еще есть время. Сейчас суммарное количество СМИ в Украине приближается к 160, включая национальные и региональные.

В кризисных ситуациях украинские СМИ никогда не занимают агрессивную позицию по отношению к кому-либо из участников конфликта: как правило, они стремятся ни с кем не ссориться и никого не обидеть. Понятие «информационный повод» в данном случае не работает. Так что для реализации проекта кризисного реагирования клиенту важно обратиться именно в то агентство, которое уже имеет опыт подобного рода работы. В этом плане наш собственный бэкграунд и блестящие результаты кампаний российского «Имиджленда» позволяют нам чувствовать себя уверенно при воплощении проектов любого масштаба.

Кроме того, «Имиджленд Украина» имеет деловые и, что еще важнее, личные контакты с редакциями практически всех СМИ – как национальных, так и региональных.

ФОРМИРУЮЩИЙСЯ СПРОС

Фондовый рынок в Украине, к сожалению, пока не работает, поэтому такая услуга, как «управление репутацией», пока не востребована в полной мере крупными отечественными компаниями. Что касается присутствующих здесь международных, то их прежде всего заботит, чтобы в Украине не возникло каких-либо ситуаций, способных повлиять на их бизнес в стране или общественное мнение в других государствах, имеющих для них приоритетное значение.

В то же время для информационного рынка не существует государственных границ, и отечественные компании стали более внимательны к тому, как воспринимается их деятельность. Важно, что многие начали осознавать связь между репутацией и, например, уровнем продаж, стоимостью кредитов, отношением государственных чиновников и бизнес-партнеров. Думаю, довольно скоро можно будет говорить о формировании спроса на эти услуги, а значит, и самой услуги.

Сегодня можно констатировать рост активности компаний в сфере формирования корпоративных отношений и культуры. И уже достаточно большая доля спроса на рынке приходится именно на этот вид PR-услуг. Компании понимают, что их будущее зависит от того, насколько профессиональны и сплочены их сотрудники, и они готовы вкладывать средства в развитие собственного персонала, создание и укрепление командного духа в коллективе.

Не меньшее внимание компании сегодня проявляют и к развитию конструктивных отношений с клиентами и партнерами. И тех, и других они относят к категории наиболее перспективных целевых групп. И собственное благополучие уже ставят в прямую зависимость от эффективной работы с ними. Тому есть примеры: реализация правильных проектов под названиями «годовой отчет» и «отношения с инвесторами». Конечно, в этом секторе тон задают пока в основном крупные международные компании и лишь несколько местных. Но алгоритм развития есть, и он понятен.

Информационная поддержка визита самого известного в мире винодела Марселя Гигаля (с его женой Бернадетт и сыном Филиппом)

ОТЛОЖЕННЫЙ СПРОС

Здесь ситуация следующая. Еще пять-семь лет назад можно было продвигать кое-какие проекты, формировать некое отношение к ним властных институтов и таким образом влиять на их решение. Однако вот уже как два-три года подобное стало практически нереальным, так как механизм принятия решений утратил коллегиальный принцип, и он, скорее, обрел авторитарный характер, а степень авторитаризма зависит от положения чиновника в иерархической системе. Это признают все: и агентства, и клиенты, и сами чиновники. Поэтому те, кто занимался government affairs, «перетекают» в сектор бренд-PR. Клиенты же, как правило, обзавелись и обзаводятся сотрудниками с совершенно определенным прошлым, опытом работы в структурах власти и, соответственно, нужными связями. На них-то и возложена обязанность решать соответствующие задачи. Правда, невозможно определить и оценить, насколько эффективно. Что же касается профессиональных объединений, то они не замечены в активном лоббировании интересов  своих отраслей.

СУБЪЕКТЫ РЫНКА

Качество и количество потребителей PR-услуг ежегодно видоизменяется. Несколько лет назад это были практически только международные корпорации. Во всяком случае, лишь с ними удавалось говорить на одном языке. Но с каждым годом становится все больше и больше отечественных клиентов.

Практика же работы последних с агентствами такова: они делегируют тем функции в зависимости от собственных маркетинговой стратегии и понимания процесса. И пока что далее формулирования чисто технической роли для агентства большинство заказчиков не идет. Между тем уже появляются такие, кто осознает, что для пользы дела следует привлекать агентство к сотрудничеству еще на стадии планирования: оно успевает вникнуть в бизнес клиента и в соответствии с собственным опытом и профессионализмом заранее спрогнозировать успех и возможные осложнения на пути его достижения. Но в Украине подобный подход представляется пока как исключительный случай. В частности, у «Имиджленд Украина» есть клиент в сегменте fashion и товаров класса люкс, для которого мы являемся полноценным маркетинговым отделом: планируем все, что касается имиджа компании и продвижения ее брендов, которых около 25.

Хотелось бы отметить, как мне представляется, разницу между тем, как работают с  PR-агентствами бренд- или маркетинг-менеджеры в российских и украинских компаниях. Россияне, как правило, занимаются решением своих непосредственных задач, в полном объеме делегируя агентству те функции, которые на него возложены в соответствии с контрактом, и практически не вмешиваются в процесс. Украинцы же то и дело пытаются вторгнуться в работу подрядчика по тому или иному поводу, а порой и безо всякого. Между тем наш опыт показывает, что, чем выше уровень доверия друг к другу у клиента и агентства и чем больше функций первый делегирует последнему, тем эффективнее конечный результат.

Участие известнейших бизнес-женщин Украины в fashion-показе Helen Marlen Group

Что касается рынка PR-специалистов, то и он еще не сформировался. Мы в агентстве делаем ставку на молодежь. Представляется, что специалисты «старой PR-закалки» считают себя самодостаточными и не очень-то стремятся развиваться дальше. Представители «новой волны» куда как активнее в поисках знаний. К сожалению, в Украине пока нет высших учебных заведений или специализированных курсов, где можно было бы получить соответствующее образование или пополнить уже существующий багаж знаний. Тем не менее удовлетворить стремление к профессиональному росту вполне возможно. В страну периодически приезжают квалифицированные лекторы, в том числе и из России. За знаниями можно съездить и за рубеж.

Официально в стране зарегистрировано около трех десятков агентств, которые заявляют среди своих услуг связи с общественностью. Однако качество их со стороны подавляющего большинства операторов не отвечает даже минимальным требованиям. Специализированных же операторов – единицы. Остальные представляют собой подразделения рекламных холдингов, и для них PR – лишь дополнение к основному списку услуг.

Информация и позиция лишь небольшого числа агентств совершенно открыты и прозрачны, а о других можно долго и порой безуспешно наводить справки: они не участвуют в профессиональных объединениях и не присутствуют в информационном пространстве. Подобное объясняется зачастую тем, что некоторые структуры создаются и выходят на рынок для решения определенного рода задач, порой далеких от функций и миссии связей с общественностью как вида деятельности. Эти задачи не ориентированы в будущее и никак не связаны с бизнесом, рыночной конкуренцией и, следовательно, не направлены на развитие.

По отзывам, только единицы демонстрируют профессиональный и качественный сервис европейского уровня. Так что выбор клиентов, которые уже стали или еще только станут «нашими», не может нас не радовать и не укреплять в уверенности, что наше стремление быть здесь №1 вполне оправданно.